Como Social Media Strategist y Product Manager del producto Monitorización para el departamento de Social Media de Elogia, he encontrado siempre en este artículo una gran fuente de inspiración para mi trabajo. Gracias a él he podido elaborar un producto tan complejo como este, cuando en España apenas existía documentación al respecto. Conozco este artículo desde el día de su publicación pero creo que es ahora cuando el mercado español está preparado para entender el mensaje de Jeremiah Owyan (analista de la consultora Altimeter y columnista de Forbes).
He tratado de ser lo más fiel posible al texto original. Espero que su lectura os sea, al menos, la mitad de útil de lo que me ha resultado a mí.
Traducción (interpretada) al español del artículo original en inglés "Evolution:The Eight Stages Of Listening" de Jeremiah Owyang (noviembre 2009).
A medida que los "clientes sociales" (social costumers, se refiere a usuarios que desarrollan un rol de cliente a través de los medios sociales) adquieren preponderancia, las organizaciones deben tener una estrategia de monitorización.
Desafortunadamente, la mayor parte de las compañías, y sus agencias colaboradoras desconocen como o porque monitorizar. En consecuencia, deben identificar en que estapa de monitorización se encuentran, y deben marcarse un objetivo para el próximo año. Originalmente Jeremiah publicó esta matríz para talleres con clientes y como presentación sobre desarrollo de estrategias de monitorización y de "evangelización".
Matriz de Estrategias Web: las ocho etapas de la monitorización
| Etapa | Descripción | Recursos necesarios | Impacto |
|---|---|---|---|
| 1) Sin objetivo de ningún tipo | Las organización tiene un programa de monitorización pero no tiene objetivos marcados, no usa la información para nada productivo | Alertas simples, como Google Alerts y lectores de rss es suficiente. | El nivel básico, simple autoconocimiento. Mientras no se emprendan acciones a partir de la información obtenida es poco útil. |
| 2)Seguimiento de menciones a la marca | Como el tradicional "clipping" de medios, ahora las compañías rastrean menciones en sites sociales. A pesar del seguimiento no hay recomendaciones sobre que hacer después. | Plataformas de monitorización con capacidad de reporting basadas en palabras clave de la marca o producto. Radian 6, Visible Technologies, Techrigy/Alterian, Buzzmetrics y Cynfony, Dow Jones pueden ser proveedores de estas herramientas. | Mejora el autoconocimiento al seguir el volumen de información. Todavía incapaz de profundizar, y entender el tono de las conversaciones. Como resultado, comprensión incompleta de oportunidades. |
| 3)Identificación de riesgos y oportunidades del mercado. | Este proceso proactivo implica localizar discusiones online que tengan como resultado la identificación de crisis emergentes o clientes potenciales. | El encargado de la plataforma de monitorización debe ser activo localizando discusiones y comunicándoselas al equipo interno. Herramientas de alertas, y plataformas de monitorización son necesarias. | Las organizaciones pueden reducir el riesgo de las crisis emergentes antes de que estas se vuelvan de dominio público, identificar nuevos clientes y descubrir clientes insatisfechos de sus competidores. |
| 4) Optimizar la eficiencia de una campaña. | Más que simplemente medir un esfuerzo de marketing a posteriori, usar herramientas en tiempo real. | Recursos dedicados a gestionar reacciones, actividad y sentimiento hacia un esfuerzo de marketing, y los recursos para hacer efectivas las correcciones casi a tiempo real. Sistemas de analítica Web como Omniture, Webtrends y Google Analytics son comunes. | Las campañas puedes ser más efectivas, reforzando los puntos fuertes y descartando los puntos muertos de la compaña. |
| 5) Medición de la satisfacción del consumidor | Más allá de la valoración de la satisfacción de los consumidores, las organizaciones pueden medir en tiempo real el sentimiento de las interacciones de los clientes. Sysomos y Backtype tienen el foco en estas áreas. | Los profesionales dedicados a la experiencia de los consumidores tendrán que poner su vista en la social web, empleando herramientas de monitorización y análisis de sentimiento. Communispace y Passenger ofrecen soluciones de focus group online. | Las marcas pueden medir el impacto de la satisfacción en tiempo real o la frustración durante las actuales fases de interacción. A continuación identificar áreas de mejora durante el ciclo de vida del cliente. |
| 6)Responder a peticiones de los consumidores | Esta respuesta proactiva encuentra a los consumidores allí donde ellos están (pescar donde está el pecado) para resolver sus dudas. Ejemplo: Comcastcares pregunta a través de Twitter a sus consumidores si necesitan ayuda luego deben responder. | Un equipo de evangelizadores activo capaz, entrenado, y que esté listo para dar respuestas casi inmediatas. | Los clientes sentirán un gran sensación de satisfacción, mientras esto enseña a los clientes a disfrutar en público de la experiencia de recibir respuesta. |
| 7) Comprender mejor al consumidor | Evolucionando la clásica función de investigación, las marcas pueden mejorar los perfiles y personalidad de sus consumidores sumando la información social de estos. | Sistemas de CRM Social que están emergiendo rápidamente, tratan de unir la información del consumidor con su comportamiento online, localización, y preferencias. Salesforce, Sap, ambos tienen colaboraciones con Twitter para sincronizar información. | La oportunidad de no solo dar servicio a los consumidores en su medio natural, también ofrecerles una experiencia enriquecida con independencia de sus características como consumidor. |
| 8) Ser proactivo y anticiparse a los consumidores | Minority Report (documento sobre los que se alejan del discurso de la mayoría): la más sofisticada forma actualmente de anticiparse a lo que el consumidor dirá o hará antes de haberlo hecho. Revisando patrones anteriores en base a datos históricos, las compañías pueden situar en el lugar adecuado la información para guiar a los consumidores actuales y potenciales. | Una base de datos sobre consumidores avanzada, con una aplicación de predicción puesta en marcha, así como un equipo proactivo para alcanzar a los consumidores antes de que el incidente tenga lugar. No ha encontrado ninguna aplicación para esto de momento. | Identificar públicos potenciales y alistarlos antes de que la competencia pueda producir un funnel de marketing mayor, o reducir la frustración del consumidor resolviendo problemas antes de que sucedan. |
Ejercicio: Autoevaluación de la cultura, funciones, procesos, datos y herramientas
Usa esta matriz para iniciar esta conversación dentro de tu empresa sobre el estado en el que os encontráis, luego planea como crecer hasta el siguiente nivel. Ten en cuenta, dependiendo del tamaño y complejidad de tu organización, diferentes grupos pueden estar en más de una fase. Primero identifica las características que tu compañía tiene actualmente, luego define en que fase estáis:
- ¿Tu organización tiene la cultura adecuada para comenzar a monitorizar?
- ¿Está la organización preparada para reaccionar a las opiniones del consumidor?
- ¿Existen procedimientos para derivar la información al equipo adecuado? ¿Cómo lo están para reaccionar a crisis en timpo real un sábado por la mañana?
- ¿Están los roles adecuados listos para monitorizar? ¿Es marketing proactivo y apoyan equipos entrenados, capcitados y listos para responder?
- ¿Hay un único repositorio de información sobre el consumidor o están dispersos a lo largo de la empresa?
- Finalmente, ¿qué plataformas tecnológicas son las adecuadas para facilitar la estrategia? Consejo: eligela al final no antes de haberte planteado el resto de cuestiones.
Para debatir: ¿En que estpas se encuentras las compañías?
Tengo curiosidad, dice Jeremiah Owyang y yo comparto, por oir tus opiniones profesionales. ¿En qué fases crees que están la mayor parte de las compañías? En realidad ¿en qué etapas están realmente actuando?
Traducciones:
Por favor traduce esto en otros idiomas Jeremía estará encantado de linkarte, y yo también por supuesto:
