Llevo varios meses leyendo, muy a menudo, cómo alguna startup relacionada con el marketing en Redes Sociales es absorbida por otra compañía de mayor capital y alcance. Wildfire, Spreadfast, Buddy Media, Radian6... son algunos ejemplos de iniciativas que se han vuelto herramientas tan potentes y efectivas en el mundo del marketing digital que todo el mundo tecnológico las desea.
Nadie quiere perderse este tren. De hecho, da la sensación de que todos se está subiendo por que han visto a otros subirse antes que ellos y han pensado que debería subirse también. Es como viajar a la defensiva. De ahí que un gran porcentaje de estas adquisiciones se hayan realizado en un periodo de tan solo seis meses. El caso es que con el apoyo de los grandes del software (Google, Salesforce, Oracle Adobe,...) estas startups pasan de la adolescencia a la madurez y tendrán que enfrentarse a nuevos retos. Están aquí para quedarse. Los primeros se beneficiarán de la espectacular cartera de clientes que muchas de estas empresas han ido rellenando durante su corta pero intensa existencia. Y por supuesto, del potencial sus herramientas. Ya no hay tiempo para desarrollos propios, los grandes llegan tarde.
Estas herramientas tienen muchos colores y sabores diferentes, pero todas sirven para pontenciar el valor de una marca en RRSS y estudiar a sus públicos. Algunas como Buddy Media o Wildfire, están orientadas a instrumentalizar campañas mediante acciones (aplicaciones, concursos, promociones, tiendas sociales...) haciendo uso del análisis en tiempo real de los resultados con sus propias métricas. Y otras como Radian6 o Collective Intelect se han enfocado más a una potente monitorización de conversaciones generadas por las marcas, sus aliados y sus competidores. Esto último es clave para decidir qué acciones realizar con la menor subjetividad posible. El uso metódico y analítico de alguna de estas herramientas ha ido confeccionando modelos estadísticos lo suficientemente maduros como para pronosticar el alcance de una acción o campaña. Y esto se ha traducido en una alta rentabilidad para sus clientes.
Así que me he puesto manos a la obra para destacar las adquisiciones más notables de estos últimos meses. Allá vamos.
Oracle
Oracle, ese gigante de las bases de datos y mucho más, ha adquirido hasta tres empresas relacionadas con el marketing en medios sociales en los últimos seis meses. Oracle ya cuenta con una solución de red social privada denominada Oracle Social Network dentro de su macro servicio Oracle Cloud.
Involver representa un conjuto de soluciones y herramientas para ayudar a las marcas en RRSS, creación de aplicaciones para Facebook (potenciadas por su propio lenguaje independiente de la plataforma llamado SML, Social Markup Language), gestión de redes como Twitter, Facebook, Youtube o G+., optimización de ads, monitorización de conversaciones, multi publicación programada, etc. La empresa con base en California se fundó en 2007 por Don Beck y Rahim Fazal, dos consolidados emprendedores que han sabido conducir Involver al éxito. Entre sus clientes destacan Best Buy, Toys 'r Us, MTV o Bank of the West entre otros.
Vitrue entra en escena en 2006 de la mano de Reggie Bradford. Cuenta con herramientas que sirven para gestionar, moderar y medir las relacciones entre consumidores y marca a través de la web social. Gestionar publicaciones, crear apps y tabs, y un largo etc. Con foco en Facebook, Twitter y G+. Entre sus clientes se encuentran American Express, P & G, McDonalds, Lay's... El anuncio oficial de su adquisición se hizo el 23 de Mayo de 2012.
Colletive Intellect es una herramienta de monitorización social. No son especialmente útiles para vender, pero son indispensables para conocer a nuestro público (y al que no es nuestro). Permiten saber a quién, cuándo y cómo dirigir la comunicación de la marca de la manera más efectiva utilizando potentes servicios de analítica y métricas concretas. Collective Intellect permite incluso combinar datos de medios tradicionales con la información que se genera a través del estudio de la marca en redes sociales. En este caso no ha trascendido el precio de compra de Collective Intellect por parte de Oracle. El anuncio oficial de su adquisición se hizo el 5 de Junio de 2012.
Adobe
El 4 de Mayo de 2011, Efficient Frontier, una plataforma unificada de marketing en motores de búsqueda (SEM) y Display compra Context Optional el 4 de Mayo de 2011 por 50M $. Context Optional es una completa suite para la gestión de la marcas a través de redes sociales centrada casi exclusivamente en Facebook. Y todo esto es adquirido por Adobe el 30 de Noviembre de 2011 para completar su servicio de Marketing Solutions por una cantidad aproximada de 400M $.
Salesforce
Salesforce, el rey de los social CRM, cuenta actualmente con unso 82,400 clientes repartidos por todo el mundo (cotiza en la bolsa de Nueva York con el símbolo "CRM"). Desde 2006 ha comprado más de 20 empresas consolidadas y startups y se ha posicionado como unde los competidores más pontentes del mundo en marketing digital. Además, ocupa el número 27 en el ranking de los 100 mejores lugares de trabajo elaborado por la revista Fortune. Tampoco Saleforce quiere perder la oportunidad y se ha agenciado, según mi opinión, dos de las plataformas más potentes del mercado que, combinadas, representan una solución social 360º.
Una de ellas es Buddy Media. Permite a sus clientes gestionar el contenido compartido y optimizar los anuncios sociales. Cuenta con una gran variedad de productos y servicios profesionales que ya han utilizado alrededor de 1.000 marcas y agencias. Entre ellas L'Oreal, Mattel, HP o Ford. De hecho, en cuanto a agencias, aseguran trabajar con 8 de las 10 mejores del mundo (IPG, Omnicom, Publicis, WWP...).
Por otra parte Radian6 es una potentísima herramienta de monitorización (con la cual tenemos una amplia experiencia aquí en Elogia). Fundada en 2006, Radian6 fue creada con la intención de generar conocimiento de valor sobre las conversaciones online en la web social. Es una plataforma de escucha, tanto de la marca, como de sus clientes, de su público, y de sus competidores. Una Social Listening Tool Suite completa y de demostrada eficacia.
Esta es la última adquisición a este nivel que se ha producido. Google decidió comprar Wildfire y lo ha anunciado a bombo y platillo el 31 de Julio de 2012. La empresa fundada en 2008 en Nueva Zelanda cuenta ya con casi 400 empleados y en su cartera hay unos 16.000 clientes. entre ellos Virgin, Spotify, Cirque du Soleil, Sony, Amazon... Es otra potente herramienta para ayudar a las marcas en sus campañas online a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn...). Tiene herramientas para optimización de anuncios, gestión de páginas, analítica, monitorización y despliegue de promociones.
Es curioso, pero la hermana de Mark Zuckerberg, Arielle Zuckerberg, es project manager junior en Wildfire. Y entre el resto de trabajadores se encuentra también Harry Smith, marido de Donna, otra de las hermanas de Mark. Randi Zuckerberg (su hermana mayor, ex-directora de marketing en Facebook y actualmente emprendedora) , no ha podido contenerse y ha publicado el siguiente tweet:
Sí, hay oficialmente más miembros de la familia Zuckerberg en Google que en Facebook.
La compra de Wildfire por parte de Google es parte de su estrategia por ampliar su rango de servicios publicitarios que ofrece actualmente a sus clientes.
Conclusiones
Esta serie de adquisiciones millonarias en tan poco tiempo hacen evidente la importancia del marketing en redes sociales. Los gigantes del software invierten auténticas fortunas en empresas que han crecido de forma espectacular en los últimos cinco años con modelos de negocio modernos e innovadores (es fácil obtener financiación cuando ya estás ganando dinero). El momento actual requiere que las compañías presten mucha atención sobre lo que se está diciendo (en tiempo real) para determinar qué camino elegir para afrontar sus objetivos. Esto se debe realizar de forma anlítica y metódica, y todas estas herramientas y servicios tienen la madurez necesaria para conseguir campañas exitosas y una fructífera existencia a largo plazo.
Ahora ya solo toca preguntarse quiénes serán los siguientes ¿Hootsuite? ¿Spreadfast? ¿Trakur? ¿Twelvefold Media?... Tengo la sensación de que pronto lo averiguaremos.
