¿Por qué no? Es una red social simpática, su logo saca la lengua, has oído hablar de que los jóvenes la utilizan mucho y eso de los filtros parece adictivo.

Pero, ¿debe tu marca estar en Snapchat? La respuesta es bien ambigua: depende. Según tu estrategia de social media, los objetivos marcados en ella, tu público, tu producto y el equipo que gestione las redes sociales de tu empresa. 

2 de cada 3 norteamericanos entre 16 y 24 años están en Snapchat

Son las cifras que arroja un estudio de la consultora Global Web Index, que desvelan que esta red social es muy utilizada por los jóvenes, los famosos millenials. ¿Estas cifras rompedoras hacen que todas las marcas deban tener un perfil en Snapchat? NO.

Si tu público es menor de 24 años, parece evidente que vas a encontrarlo en aquí. Si esta franja de edad no es la que le interesa a tu marca, seguro que encuentras mejores alternativas.

También influye el objetivo para el que utilices las redes sociales. Con Snapchat potencias la notoriedad de tu marca. Pero hay que tener en cuenta un detalle que hace única a esta red social: su personalización. Esta red social permite mostrar el lado más humano o personal de la marca, mostrando la rutina diaria de los distintos trabajadores de la empresa, presentándolos ante los seguidores, dejando que hablen e informen sobre sus labores en la empresa… Así que la notoriedad de tu marca estará determinada por la imagen de quienes decidas que formen parte de los mensajes de tu marca en ella.

En este sentido, para que la notoriedad esté alineada con la identidad corporativa, se recurre a otorgar la responsabilidad de Snapchat a las historias que el fundador de la empresa difunde, el community manager o de algún empleado simpático de la empresa. Simpático, mobile adicted y con buena dicción, claro. Para los perfiles personales, esta comunicación casi one to one es maravillosa, pero para las marcas corporativas puede ser un gran dilema dejarlo todo en manos de una única persona.

Así que se recurren a técnicas como:

• Takeover. Durante un takeover, un influencer, un empleado famosillo “de la casa” o incluso una celebrity del sector en cuestión, “toma el control” de la cuenta oficial de la compañía y publica contenido en fotos y vídeos, utiliza los filtros y muestra las “tripas” de la marca y la compañía desde su perspectiva personal. Un ejemplo de éxito es el Shiseido, que colaboró con la blogger Jen Chea (@frmheadtotoe) para promover sus productos. La campaña un éxito abrumador, obteniendo más de 100.000 impresiones sobre el canal de marca de Shiseido.

• Campañas con influencers. Es la fórmula más habitual de colaboración de marcas en Snapchat: hablar a través de personas que tienen influencia en esta red social. Nada nuevo que no ocurra en Twitter, Facebook o Instagram. Se seleccionan los influencers más afines y se negocia por puro contrato de contraprestación una serie de publicaciones en los perfiles de los influencers. Es muy habitual ver en Snapchat a influencers abriendo y luciendo regalos que les han hecho las marcas. Lo difícil del asunto es que cuantificar esta influencia; no es tan fácil como Twitter o Instagram, donde el número de seguidores es público. En Snapchat sólo puedes ver el score de una persona si esa persona te sigue a ti también. Así que la confianza en la personalización vuelve a ser protagonista. No queda más remedio que fiarse del influencer, de su estilo y de que conseguirá tu objetivo de notoriedad.

Snapchat frente a otras redes sociales 

Según TenchCrunch, Snapchat crece sin parar. Tenía unos 110 millones de usuarios diarios a finales de 2015. Habrá que ver cómo evoluciona su crecimiento tras el lanzamiento de Instagram Stories, una copia descarada del funcionamiento de Snapchat por parte de Instagram. En cuanto a usuarios, Snapchat está aún lejos de las cifras de WhatsApp, con más de 1.000 millones de usuarios únicos activos al mes (se estima que más de 400 millones de usuarios únicos al día), pero la evolución positiva es incuestionable.

Con el lanzamiento de Instagram Stories, muchos usuarios manifestaron abiertamente su rechazo a la copia de la experiencia de usuario por parte de la compañía de Zuckerberg. Otros, agradecieron el desarrollo de la plataforma. Otros, mantienen ambas redes sociales y siguen publicando con frecuencia mensajes tanto en Snapchat como en Instagram Stories.

Soy de las que cree que el pez grande se puede acabar comiendo al "pequeño", aunque no tengo claro cómo reaccionarán los usuarios de Snapchat que valoran muy mucho la privacidad de la red social. En Instagram Stories puedes seleccionar el público al que diriges tu historia, es cierto, pero sabemos que una de las grandes características tan amadas como odiadas de Snapchat es que no es tan fácil encontrar a los usuarios, por lo que acaba siendo una red en la que sigues a “tus amigos más íntimos”, no a cualquier persona fácilmente rastreable, como ocurre en Instagram.

Habrá que ver cómo afectará este movimiento realmente a Snapchat -que reaccionará, estoy convencida-, pero lo que está claro es que, de repente, la forma de ver y entender Instagram ha cambiado. Y ahora el valor diferencial de Snapchat está en tela de juicio. Lo que Facebook consigue con esta copia es adaptarse a la nueva forma de consumir el contenido que tanto éxito tiene entre los jóvenes. A su vez, confía en que los usuarios preferirán seguir en Instagram por seguridad y costumbre (me ahorro crear una nueva comunidad, mayor confianza, mayor conocimiento de la plataforma, etc.). ¿Qué podemos hacer las marcas y las agencias? Tendremos que conocer todos los caminos, estudiar bien las audiencias y los objetivos de cada negocio. Y después, ir donde la gente decida que hay que ir.

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