Si no has estado escondido/a en una cueva durante los últimos tres años es probable que hayas oído hablar (seguramente maravillas) de Twitch. Por si acaso hubiera alguien que sí ha estado escondido, vamos a explicar de qué trata la plataforma y cuál es su verdadero potencial para nuestras estrategias Social Media.
Esta plataforma de streaming (emisiones de vídeo en directo) se fundó en 2011, pensada para competir con YouTube y enfocada al mundo de los videojuegos, en concreto a los gameplay (ver jugar a otra persona). Si bien la plataforma celebra su 10º cumpleaños este 2021, ha sido en los últimos meses en los que ha crecido de forma exponencial y se ha popularizado masivamente. En especial este año 2020, en el que la pandemia ha jugado un papel crucial a la hora de empujarnos al consumo constante de contenido y a buscar refugio en comunidades online, en las que encontrar entretenimiento y, por qué no, consuelo.
Antes de explicar por qué o por qué no le interesa a tu marca esta plataforma, un poco de contexto:
Existen otras plataformas en las que es posible hacer emisiones en directo como son YouTube o Mixer, pero Twitch se ha coronado como reina indiscutible.
En 2014 Amazon compró la denominada Plataforma #1 en streaming de videojuegos por la friolera de 970 millones de dólares. Fue a raíz de esta adquisición que la plataforma ha invertido esfuerzos en diversificar su oferta más allá de los videojuegos y ha potenciado la creación de contenido artístico, musical, podcasts, ASRM, DIY, cocina y un largo etcétera. Si se puede streamear, se puede encontrar en Twitch.
En cualquier momento del día, hay más de 2.5 millones de usuarios activos viendo a alguien streamear, la media de viewers únicos diaria es de 30 millones y el tiempo de consumo medio es de 95 minutos al día.
Influencers, más genuinos y con otro nombre, pero influencers. Cuando consideramos incluir streamers en nuestra estrategia de marketing hablamos de influencer marketing.Es habitual que estos nuevos referentes de masas aparezcan en otros medios como la televisión, además de protagonizar apariciones más que recurrentes en medios escritos: Ninja, el streamer #1 del mundo, apareció en The Ellen Show, o una estrella nacional, Ibai Llanos, fue entrevistado en directo en el telenoticias Antena 3 Noticias. Este fenómeno también ocurre a la inversa: podemos ver cómo personalidades famosas de otros ámbitos se han subido al carro de Twitch, por lo que no es extraño ver a futbolistas de élite como Gerard Piqué, Sergio Ramos, “el Kun” Agüero o el portero del Real Madrid Thibaut Courtois en directo jugando o charlando con sus seguidores. El alcance mediático de la figura de Ibai es tal que incluso ha sido entrevistado recientemente por Jordi Évole.
La comunidad de Twitch trasciende a otras plataformas, en una comunicación crossmedia que va de la mano de Discord (de la que hablaremos otro día) y las redes sociales tradicionales como Twitter, Instagram o YouTube.
Con el auge de las redes sociales (entre otros) ahora mainstream como Facebook, Instagram o MySpace en su momento, se acuñaron los términos web 2.0 y 3.0. Esta última aplicaría a Twitch y a lo que podríamos denominar televisión 3.0. Una televisión deslocalizada, accesible worldwide y prácticamente desde cualquier dispositivo, con programación genuina, original y personalizada, casi a demanda, y con la que puedes interactuar en directo. No le vemos fallos.
Pero basta de rollos, vamos a ver cómo sacarle partido a la plataforma del momento desde una perspectiva de marca.
Gracias al estudio que realizamos para la IAB de redes sociales sabemos que los usuarios de Twitch tienen entre 18-34 años, con un cupo del 65% de género masculino y un 35% de femenino (la tendencia a la equidad se ha visto potenciada estos últimos años, ya que antes la hegemonía del género masculino era total con más del 80%). Una comunidad conformada por Millennials y Gen Z, jóvenes nativos digitales, con conocimientos sobre tecnología, apasionados y, muy importante, fieles a su streamer favorito.
Si bien hasta ahora la tendencia en redes sociales ha sido la diversificación y la pérdida de compromiso, la lealtad vuelve a entrar en juego, ya que los streamers conquistan a su público por sus habilidades o por su personalidad, o por un tremendo combo de ambas.
La comunidad de Twitch podría definirse como un grupo de fans que pagan 5$ al mes para suscribirse al canal de su creador de contenido favorito y formar parte de su comunidad, y los consideran no solo una fuente de entretenimiento, sino buenos prescriptores de conocimiento y recomendaciones.
Dejando de lado los datos de visualizaciones y usuarios, hay que valorar la inherente credibilidad e influencia que los streamers tienen sobre los espectadores. Las ventajas de Twitch a la hora de apostar por la plataforma son: una audiencia comprometida y muy participativa, feedback monitoreable en directo a través del chat y no a posteriori, y una presentación más dinámica y creíble del producto o servicio.
Definitivamente NO. Como comentábamos antes, en Twitch podemos encontrar casi de todo, por lo que se ha convertido en una buena opción para marcas de lifestyle o retail que encuentran canales que encajan con las necesidades de su estrategia de influencers marketing.
Marcas como Gillette, Uber Eats y Wendy’s, KFC o Chipotle ya han colaborado con la plataforma y algunos de sus streamers más top. En 2015, Old Spice llevó a cabo una promoción pionera en la que la propia marca emitía en directo las aventuras de un hombre a su suerte en la naturaleza y eran los usuarios los que podían determinar las acciones del protagonista. Varias marcas disponen de canales propios como Wendy’s o WildEarth. Nissin Noodles colaboró con Pokimane, una de las streamers más relevantes a nivel mundial, en la que ella preparó unos noodles de la marca en directo, además de añadir un “Slurp Meter” en su directo que medía el volumen de los sonidos de la comensal consumiendo sus fideos.
Shout-Out: el streamer menciona y habla sobre la marca durante el directo. Es importante conocer la estructura de las emisiones del perfil seleccionado para mencionbar la marca en el momento adecuado y cerrar el discurso con un Call to action muy claro para que los usuarios sepan qué hacer si están interesados.
Unboxing: ¿qué hay más genuino que ver a alguien interactuar con algo por primera vez? Los unboxing son un contenido de alto rendimiento en todas las plataformas sociales. En una lucha para conseguir la mejor primera impresión posible cobran relevancia el packaging, la presentación y la experiencia del streamer al interactuar con el paquete. Contra más original y espectacular sea la experiencia más impactante será la dinámica tanto para el streamer como para su audiencia, que serán más propensos a prescribir la marca más allá de los acuerdos legales.
Live chat: el chat de Twitch permite configurar chatbots que responden con información sobre la marca cuando alguien los activa con las keywords establecidas, así como pueden responder FAQs que les surjan a los usuarios; esto también se puede hacer manualmente estando la marca presente en el chat.
On-Stream Logos: es habitual que los directos estén patrocinados por marcas afines al streamer y haya una presencia continua del logo en la pantalla.
Sección de Información: en este apartado se pueden añadir detalles sobre la marca, así como enlazar a su web.
Título: los streamers aportan aún más valor a su contenido a través de títulos originales que llamen la atención, en los cuáles se puede integrar la marca, con el distintivo #ad o #sponsored siempre que sea necesario.
Pulse: es el equivalente a la timeline de Facebook, por lo que es un espacio valioso para la marca. Si bien no es la sección más relevante de la plataforma, puede ser útil como apoyo o repositorio de contenidos con una producción detrás.
Puntos del canal: estos puntos se consiguen siendo fiel a un canal. En base a su antigüedad en la comunidad, los usuarios pueden conseguir puntos que se canjean por acciones con el streamer, como enviar mensajes de amor, apagar el directo a otro streamer o que pinten un cuadro con tu cara. Las posibilidades son infinitas, siempre dentro de las guidelines de Twitch. En esta ocasión se podría plantear canjear los puntos con algún reto patrocinado.
Eventos: una de las estrellas de la plataforma son estos encuentros, generalmente con otros streamers o de carácter benéfico, en los que las marcas pueden participar con donaciones y patrocinios cubriendo objetivos así de RSC. Estos eventos suelen ser torneos de videojuegos,de temática musical, entregas de premios y hasta concursos de citas, emulando formatos de la televisión tradicional.
Branded Extensions: son apps creadas por desarrolladores que customizan los canales con experiencias interactivas. Reese’s Easter Egg Hunt es un ejemplo, en que durante el directo aparecían en la pantalla de los espectadores huevos de chocolate y éstos debían recolectarlos a cambio de puntos.
Publicidad tradicional: Twitch es un nuevo placement a considerar en la estrategia de Paid Media ya que cuenta con distintas opciones para mostrar tu marca.
Planifica tu objetivo
First things first, se debe establecer el objetivo de la campaña para darle sentido a la activación. ¿Qué queremos conseguir? Trabajar la imagen de marca, tráfico a la web, captación de leads, etc. En base a lo que se quiera conseguir se apostará por un formato, contenido y perfil determinado.
Es muy importante ser conocedor de la cultura de internet y los nichos relevantes para la marca. El lenguaje de la plataforma es 100% digital y toda comunicación que no se haga en este registro no será entendida como orgánica y será rechazada y criticada.
Escoge al streamer perfecto
Se han de valorar perfiles acordes al objetivo marcado, el público objetivo y los valores del canal y de la marca. Mientras que los suscriptores de un canal son relevantes, no deberían ser la única consideración a la hora de seleccionar el perfil idóneo para tu marca. Es importante valorar el engagement de los canales: un micro-influencer con una comunidad hyper-engaged quizás se ajusta más a los objetivos de la campaña. Si se busca notoriedad, un streamer con muchos viewers podría ser la mejor opción, pero si el objetivo es que los usuarios lleven a cabo una acción determinada, entonces se debería apostar por streamers con comunidades más pequeñas pero más comprometidas que puedan derivar tráfico a la web o completar un CTA.
Plantea una colaboración original
Es tremendamente importante la colaboración con el streamer en todo el proceso, pero sobre todo darle libertad creativa y la oportunidad de crear, mano a mano con la marca, contenido interesante y relevante para su comunidad, siempre respetando las guidelines corporativas. Son ellos los que mejor conocen el canal y los que mejores inputs pueden aportar a la campaña; el único límite es la propia imaginación. Las audiencias más jóvenes son “inmunes” a los formatos de publicidad tradicional, y los espectadores de Twitch son más propensos a prestar atención a las promociones de su streamer de confianza. La máxima a tener en cuenta en este punto es “entretén primero, anuncia después”.
Resultados
Monitoriza los resultados obtenidos, valora los insights recogidos y replantea objetivos o método de acción, ¡y repite!
Con toda esta información ya deberías intuir si la plataforma encaja en tu estrategia de influencers marketing, pero por si aún no estás segurx, vamos a repasar las claves para tomar la decisión:
Lo primero es saber si tu público objetivo está en la plataforma. Si el target es de nicho habrá que buscar un streamer de nicho; pero también es posible que el target no tenga representación en Twitch y este no sea el canal adecuado.
El eje principal de cualquier campaña en Twitch debe ser el contenido. En una plataforma de creación de contenido, la marca debe ser capaz de ofrecer a los usuarios una experiencia orgánica, genuina, original y emocionante, ya sea divertida, impactante o para crear conciencia sobre algún tema.
Es importante que la marca permita libertad a la hora de bajar un briefing y crear este contenido, pudiéndose adaptar y trabajar de la mano con el streamer.
El objetivo de marca debe estar alineado con las posibilidades de la plataforma y ser monitoreable para poder medir bien los resultados y el ROI.
Se ha de seleccionar un streamer que encaje con la marca (independientemente del sector al que ésta pertenezca), que comparta valores y target. Podría ser que no existiese ningún perfil afín al producto o servicio, aunque es improbable. Podría darse el caso que sí exista este perfil pero no tenga un alcance suficiente como para considerar la inversión.
Ahora que ya sabes todo lo que tienes que saber de Twitch, ¿te planteas incluir la plataforma en tu estrategia de influencer marketing? Si es así, hablemos 😉