Facebook como medio y no como fin. Su normativa de promociones, sus medidas para frenar el spam y, por si fuera poco, sus propias declaraciones... Reivindican a los desarrolladores de aplicaciones "lo social por definición" y nos han prometido que la viralidad será una consecuencia natural de ello. Pero, ¿de verdad esto es lo único necesario para que una campaña funcione? Nadie duda a estas alturas de la necesidad de las acciones promocionales con vínculos emotivos. Basta echar un vistazo a la fantástica campaña de Intel, donde puedes observar tus mejores momentos en Facebook haciendo un recorrido por un museo integrado en un microsite.
Pero en mi opinión, salvando casos puntuales, la realidad es distinta: hay mucha gente trabajando la vertiente Social Media de marcas para las que no bastará con diseñar una campaña social si desean según qué resultados. ¿Un ejemplo? analicemos brevemente la campaña 'Experiencia Extraordinaria' de Coronita.
- Completamente social y experiencial (de hecho lo lleva hasta en el nombre). Al llegar a la landing de la aplicación, puedes seleccionar y ver vídeos de experiencias que ya se han realizado.
- Premios fraccionados (el ganador de la campaña, uno de los finalistas, y un premio semanal) por lo que hay más estímulos a participar.
- Integración de funciones como votar experiencias de otros, espacio personal para el usuario que concursa (donde destacan sin duda las estadísticas de visitas y fuentes de tráfico) , posibilidad de participación gradual en función de la customización (añadir imagen/vídeo al texto que describe la experiencia) o pedir votos a amigos.
- Y algo genial: te ofrecen un pack para ayudarte a promover tu participación. Es un kit descargable compuesto de un banner y un fondo de Twitter para que puedas integrarlos en tus espacios sociales y dar empuje a tu causa. Muy acertado.
No obstante, creo que hay un par de factores que van más allá de lo que Facebook nos receta como garantía de éxito y que contribuirán notablemente al éxito de esta campaña:
- El cobranding con MTV. Aliarse con un grande, que además tiene una identidad de marca tan bien trabajada como MTV ya justifica parte de los resultados.
- El plan de medios. Hasta los peores consumidores de televisión hemos visto el anuncio de esta campaña en repetidas ocasiones. No sé si también habrá apoyo de banners, prensa, cuñas, etc, pero entiendo que es bastante probable.
Por tanto, la conclusión sería que incluso siendo una marca relevante y diseñando una campaña 100% social, hay que buscar mecanismos de apoyo, y darle difusión para que adquiera notoriedad y la gente participe. Una idea social aislada, por bien definida que esté, no suele ser suficiente para optimizar los resultados del proyecto.
