Como suele ser habitual, a medida que se acerca el final del año empiezan a aparecer artículos que, o bien hacen balance de lo vivido en el año en curso, o bien pronostican lo que se cree será tendencia para el siguiente. Este es de los segundos :) Yo me centraré en qué pasará este 2018 referente al Paid Media, que es mi área.
Parecía que en 2017 llegaría el Skynet de turno a dominar el mundo. No fue así. Llegaron con mucho ruido, especialmente a Google Adwords y Facebook, pero en el día a día, todavía hay muchos detalles por pulir y ahora mismo están todavía lejos de ser el T-X, precisamente. Sí parece que 2018 será el año de la consolidación definitiva del Machine Learning. A las ya nuevas funcionalidades y herramientas lanzadas en los últimos meses, se ha añadido el run-run de nuevos lanzamientos enfocados a que sea “la máquina” la que tome decisiones y ejecute basándose en datos y aprendiendo sobre la marcha. Significa esto el final de los planificadores de medios digitales? Nuestra opinión es que no. Simplemente su perfil evolucionará: el planificador tendrá que hiper-desarrollar su vertiente analítico-estratégica para asistir a la inteligencia artificial en esa fase crucial en la que, hoy día, todavía está lejos de superar al ser humano.
Es cierto, y lo seguirá siendo por mucho tiempo, que el contenido es el rey. Pero, ¿serviría de mucho que tu contenido fuese el mejor si no tuviese apenas visibilidad? Ya todos conocemos cómo Google ha ido configurando a lo largo de los años la distribución de los resultados de búsqueda, sin duda, con la intención de brindarle al usuario una mejor experiencia ;). Esto, casualmente, ha coincidido con una mayor visibilidad de los formatos de pago. Y en 2017 no ha cambiado, como brillantemente recogía Brian Wood a comienzos de octubre en un post para el blog de Moz.com. En resumen, una pérdida de un 25% del CTR orgánico en equipos de sobremesa y un 55% para móviles. Aunque las cifras dan algo de vértigo, podríamos decir que tampoco es una sorpresa, ¿no?. Pero, ¿y Facebook? ¿Se libran de suspicacias los de Mark Zuckerberg? Tampoco. Desde hace ya unos años se han publicado diversos informes que han puesto de manifiesto que la tendencia en Facebook es idéntica a la de Google. Así lo recogía ya en 2014 un estudio de social@Ogilvy, que destacaba la caida del reach orgánico por debajo del 2%, especialmente en páginas de gran volumen de seguidores. Y más vértigo dan todavía los experimentos que Facebook ha llevado a cabo durante este año, retirando el contenido orgánico de las páginas del newsfeed de los usuarios.
En resumen, que si la tendencia parecía clara hasta la fecha, 2018 apunta hacia un incremento todavía mayor del alcance de las publicaciones de pago en los principales canales.
Obviamente de la mano del continuo crecimiento del uso de dispositivos móviles y del desarrollo cada vez mayor de asistentes de voz. Pero también unido a la novedad de los asistentes de voz domésticos, como Echo, Homepod o Google Home, cada vez con mayor penetración en Estados Unidos y que a lo largo de los próximos años ampliarán su uso de este lado del charco, gracias a la popularización de la domótica y al internet de las cosas. Para 2020 nada menos que un 50% de las búsquedas serán por voz, pronostica Comscore. Puede parecer exagerado, pero la tendencia es imparable.
Sonaba que con el lanzamiento de la plataforma publicitaria de Amazon a gran escala este duopolio se recortaría durante los próximos años. Pero la tendencia parece que es la contraria, tal y como arroja un estudio de emarketer sobre la materia o las previsiones de algunas grandes agencias. En ellos, estos dos walled gardens, al menos en Estados Unidos, parecen ir creciendo cada vez más en inversión publicitaria. Eso sí, sin acercarse a los dos grandes, sí se prevén incrementos en Linkedin y Snapchat.
No parece una novedad per se, pues ya llevamos unos años escuchando hablar del tema de la omnicanalidad. Lo que sí creemos desde Elogia es que durante este año se convertirá en un pilar de las campañas de los anunciantes on line. Cada vez la línea que separa on y off es más fina y cada vez son más los clientes que buscan información o toman decisiones on line aunque acudan a la tienda física a comprar, esto lo hemos escuchado muchísimas veces. Pero lo que sí es nuevo, de finales de 2017, es que los gigantes Google y Facebook están poniendo toda la carne en el asador para facilitar que los anunciantes midan el retorno off de sus acciones on, basándose en la combinación de hiperlocalización y en todos los datos que poseen de los usuarios. Creemos que la democratización de estas soluciones hará posible que los anunciantes por fin obtengan métricas fiables de esta repercusión off line de sus campañas y esto les haga invertir mayores presupuestos de este lado.
Con la llegada de la nueva GDPR y la implementación por parte de Chrome -recordemos, el navegador más usado en nuestro país- de un bloqueador de anuncios intrusivos, estamos ante un nuevo desafío para todos los agentes involucrados en la publicidad digital. En principio, son medidas adoptadas para proteger la privacidad de los usuario y garantizar una buena experiencia en la navegación, con lo que, sobre el papel, cualquier anunciante que cumpla con las buenas praxis del sector, no debería sufrir especialmente. Pero también es cierto que las incógnitas que se abren con una ley que no está en absoluto definida pueden implicar ciertas dificultades a la hora de lidiar con la segmentación de las campañas. Como siempre, nuestro consejo es ponerse en manos de especialistas que puedan garantizar el cumplimiento estricto de la legalidad, pero también de expertos que puedan ayudar a planificar las campañas sin notar merma en posibles cambios externos.
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