Continuamos el post de ayer sobre investigación de mercados online, con un repaso a las fases de las que se compone una investigación cualitativa realizada a través de una comunidad online: Objetivo. La situación de partida típica en la que nos encontramos es aquella en que hay que desarrollar un estudio de mercado para dar a nuestro cliente la información que necesita. Como ya vimos, esta necesidad puede requerir un entorno en el que se generan ideas, detectan nuevas tendencias, exploran actitudes y comportamientos o en que se prueban campañas, nuevos conceptos, logos, envases, etc. En cualquier caso, el objetivo de la investigación tienen que ser de tipo cualitativo. Logística. Una vez decidido que una comunidad online es la metodología más adecuada para alcanzar el objetivo de la investigación, el paso siguiente es organizar toda la logística necesaria para la implementación de la comunidad. Si no tenéis ninguna experiencia al respecto, existen profesionales especializados que se dedican a prestar este tipo de servicios y que disponen de la tecnología necesaria para llevarla a cabo. Usualmente se trata de investigadores con experiencia en la moderación de grupos de discusión y con un buen conocimiento del mundo online. A ellos habrá que entregar un briefing detallado con todos los objetivos a cubrir en las conversaciones y actividades que se propondrán en la comunidad. Plataforma. Los requerimientos básicos para la plataforma que gestiona la comunidad online comprenden, además de las funcionalidades típicas de un foro de discusión, la posibilidad para el investigador principal y su cliente de monitorizar todos los contenidos que se generan en la comunidad y dirigir la moderación (directa o a través de un profesional tercero) hacia los argumentos relevantes. La posibilidad de dar al entorno online de la comunidad un look & feel adecuado o de compartir entre los participantes materiales multimedia (y no sólo texto) son dos funcionalidades extra, pero nice to have. Además se presupone que, a nivel de análisis, la plataforma ofrece toda la operativa necesaria para el análisis satisfactorio de los contenidos, una vez finalizada la comunidad. Participantes. El reclutamiento de los participantes no es un elemento de importancia secundaria. Sería deseable que la selección tenga lugar a partir de un pool muy amplio de posibles participantes. Algunos paneles online ofrecen un servicio de reclutamiento específico para este tipo de actividad, al margen del reclutamiento para las encuestas online. Esta solución puede ser especialmente indicada para reclutar participantes con perfiles dificiles de encontrar (es más que recomendable evitar que los participantes sean los amigos y familiares del investigador). Guión. El moderador tendrá que entregaros un guión con la pauta detallada de todos los argumentos, estímulos y actividades que se propondrán en la comunidad online. Este guión obviamente tendrá que basarse en los objetivos de investigación comunicados en el briefing. Siempre habrá tiempo para hacer cambios sobre la marcha posteriormente. De todas maneras, está bien que os aseguréis que el guión cumple con vuestras expectativas. Lanzamiento. Si habéis llegado hasta aquí, ya es el momento de dar el OK para el lanzamiento de la comunidad. Como comentábamos en el post anterior, su duración puede variar de pocos días a unos cuantos meses o más. Depende de los objetivos y, naturalmente, del presupuesto. Los participantes empezarán a responder a los estímulos (preguntas, fotos, vídeos, maquetas, conceptos, etc) propuestos por el moderador, y a conversar entre ellos. Siempre será posible intervenir en la conversación y pedir que se profundicen los conceptos que son clave para la investigación. Resultados. A partir de aquí se generará una cantidad importante de información, principalmente texto, que el investigador tendrá que sintetizar y articular en función de los objetivos iniciales. Se tratará de un informe cualitativo (aunque en algunos casos, las comunidades se pueden aprovechar también para realizar pequeños tests que proporcionan información cuantitativa). ¿Cuáles son las ventajas de un estudio basado en información procedente de una comunidad online, en lugar, por ejemplo, de otro basado en datos de encuesta o en una dinámica de grupo?
Lorenzo Brusattin
Continuamos el post de ayer sobre investigación de mercados online, con un repaso a las fases de las que se compone una investigación cualitativa realizada a través de una comunidad online:
- Objetivo. La situación de partida típica en la que nos encontramos es aquella en que hay que desarrollar un estudio de mercado para dar a nuestro cliente la información que necesita. Como ya vimos, esta necesidad puede requerir un entorno en el que se generan ideas, detectan nuevas tendencias, exploran actitudes y comportamientos o en que se prueban campañas, nuevos conceptos, logos, envases, etc. En cualquier caso, el objetivo de la investigación tienen que ser de tipo cualitativo.
- Logística. Una vez decidido que una comunidad online es la metodología más adecuada para alcanzar el objetivo de la investigación, el paso siguiente es organizar toda la logística necesaria para la implementación de la comunidad. Si no tenéis ninguna experiencia al respecto, existen profesionales especializados que se dedican a prestar este tipo de servicios y que disponen de la tecnología necesaria para llevarla a cabo. Usualmente se trata de investigadores con experiencia en la moderación de grupos de discusión y con un buen conocimiento del mundo online. A ellos habrá que entregar un briefing detallado con todos los objetivos a cubrir en las conversaciones y actividades que se propondrán en la comunidad.
- Plataforma. Los requerimientos básicos para la plataforma que gestiona la comunidad online comprenden, además de las funcionalidades típicas de un foro de discusión, la posibilidad para el investigador principal y su cliente de monitorizar todos los contenidos que se generan en la comunidad y dirigir la moderación (directa o a través de un profesional tercero) hacia los argumentos relevantes. La posibilidad de dar al entorno online de la comunidad un look & feel adecuado o de compartir entre los participantes materiales multimedia (y no sólo texto) son dos funcionalidades extra, pero nice to have. Además se presupone que, a nivel de análisis, la plataforma ofrece toda la operativa necesaria para el análisis satisfactorio de los contenidos, una vez finalizada la comunidad.
- Participantes. El reclutamiento de los participantes no es un elemento de importancia secundaria. Sería deseable que la selección tenga lugar a partir de un pool muy amplio de posibles participantes. Algunos paneles online ofrecen un servicio de reclutamiento específico para este tipo de actividad, al margen del reclutamiento para las encuestas online. Esta solución puede ser especialmente indicada para reclutar participantes con perfiles dificiles de encontrar (es más que recomendable evitar que los participantes sean los amigos y familiares del investigador).
- Guión. El moderador tendrá que entregaros un guión con la pauta detallada de todos los argumentos, estímulos y actividades que se propondrán en la comunidad online. Este guión obviamente tendrá que basarse en los objetivos de investigación comunicados en el briefing. Siempre habrá tiempo para hacer cambios sobre la marcha posteriormente. De todas maneras, está bien que os aseguréis que el guión cumple con vuestras expectativas.
- Lanzamiento. Si habéis llegado hasta aquí, ya es el momento de dar el OK para el lanzamiento de la comunidad. Como comentábamos en el post anterior, su duración puede variar de pocos días a unos cuantos meses o más. Depende de los objetivos y, naturalmente, del presupuesto. Los participantes empezarán a responder a los estímulos (preguntas, fotos, vídeos, maquetas, conceptos, etc) propuestos por el moderador, y a conversar entre ellos. Siempre será posible intervenir en la conversación y pedir que se profundicen los conceptos que son clave para la investigación.
- Resultados. A partir de aquí se generará una cantidad importante de información, principalmente texto, que el investigador tendrá que sintetizar y articular en función de los objetivos iniciales. Se tratará de un informe cualitativo (aunque en algunos casos, las comunidades se pueden aprovechar también para realizar pequeños tests que proporcionan información cuantitativa).
¿Cuáles son las ventajas de un estudio basado en información procedente de una comunidad online, en lugar, por ejemplo, de otro basado en datos de encuesta o en una dinámica de grupo?
- En primer lugar, una comunidad online es un excelente medio para establecer una conversación permanente con clientes y usuarios. Es un canal que ofrece a sus miembros la posibilidad de hacer oír sus voces alto y claro, allí donde se toman las decisiones. De esta manera se sienten insiders y participan con entusiasmo (adicionalmente, se puede incentivar a los miembros con regalos, mejor si es algo relacionado con la marca, para fidelizar sus aportaciones.)
- Favorece dinámicas de co-creación. Si el objetivo es generar nuevas ideas, una comunidad online es el instrumento perfecto. Tiene toda la flexibilidad necesaria para garantizar el éxito de cualquier proyecto dirigido al desarrollo de nuevos productos o conceptos.
- Se pueden entablar conversaciones en cualquier momento, de forma iterada, sin tener las limitaciones temporales típicas de los grupos de discusión. Éstos tienen una duración predeterminada y usualmente obligan a concentrar todos los esfuerzos heurísticos en dos horas de tiempo. En cambio, una comunidad online ofrece mucho más juego a la hora de retomar ideas y desarrollarlas. La prisa no es buena consejera, si todavía no lo tenéis claro.
- Devuelve feed-backs casi inmediatos. Tanto el cliente como el investigador pueden solicitar a los participantes para que profundicen determinados argumentos o maticen sus percepciones. En unas pocas horas tendrán una respuesta.
- Puede ser muy conveniente. Una vez puesta en marcha, los costes de set-up de la comunidad se ven compensados por un flujo constante de información extremadamente valiosa (aunque eso depende también de la calidad de la moderación). Si se trata de proyectos con una duración prolongada, una comunidad online puede ser una herramienta de investigación muy rentable.
- Y si el budget es limitado o se dispone de poco tiempo, entonces os podéis beneficiar de la flexibilidad de su formato: una comunidad puede durar de tres días hasta un semestre o más. La duración se puede ajustar a las necesidades de cada uno.
- Bajo determinadas condiciones, permite un interesante mix de investigación cualitativa y cuantitativa. Eso sí, cabe disponer de una comunidad con muchos participantes, a los que puntualmente se les podrá pedir que rellenen un breve cuestionario. Al investigador le puede ser útil tener alguna referencia numérica de vez en cuando.
- Una comunidad online no es un panel para hacer investigación cuantitativa. Los participantes interactúan entre ellos (con lo cual, las observaciones no serían independientes) y usualmente son conscientes de la identidad de la marca. Un dato cuantitativo procedente de una comunidad online puede ser útil, pero no es un dato de encuesta y casi siempre estará distorsionado.
- Overload de información. Antes de empezar a montar una comunidad, es mejor asegurarse de que alguien se ocupará de sintetizar el contenido de las conversaciones y de extraer las conclusiones pertinentes según un calendario preestablecido. Es posible que tanto el investigador como la marca pierdan el control de los contenidos y que la masa de información que se genera a partir de las conversaciones se haga demasiado grande para ser analizada dentro de los plazos. Mejor tomar medidas antes que sea demasiado tarde.
- A estos riesgos se suman otros que son típicos de la investigación cualitativa y sobre los que no nos detendremos: moderación inexperta, participantes demasiado activos o difíciles de gestionar, escasa participación y negligencias en general pueden poner en peligro cualquier proyecto de investigación. Lo mismo se aplica también a las comunidades online.
Desde aquí os animamos a que compartáis vuestras experiencias, dudas o perplejidades sobre esta herramienta de investigación: ¿habéis participado en alguna? ¡Contadnos!
Imágenes | mafleen tonyvirtual
