Seguimos con la serie de entrevistas a expertos del sector digital con el objetivo de tener una visión de cómo se ha comportado el mercado este año y qué tendencias nos esperan en 2017.

Hoy hablamos con Maylis Chevalier, Country Manager, en Ligatus España. Uno de nuestros principales partners de nuestras campañas de Outbound Marketing en nuestro departamento de RTB- Display.

Para los que no la conozcais, os hablaré un poco de ella:

Como alta ejecutiva, Maylis es hija de la transformación digital. Ha trabajado en medios on y offline, branding y advertising, contenidos y desarrollo de negocios con equipos multidisciplinares en varios países y en empresas de gran renombre como Bertelsmann, Axel Springer o Procter & Gamble. Encuentra su equilibrio con emprendimiento social y proyectos educativos digitales en el Himalaya, así como mentora de varias startups y key note speaker.

Maylis, cuéntame algo de ti. ¿Cómo te picó el gusanillo del marketing online? ¿En qué momento decidiste dedicarte al marketing digital?

Maylis: antes de volverse digital el gusanillo del marketing me picó a través de mis estudios y de mis inicios profesionales en Procter & Gamble. La primera experiencia digital la tuve en el grupo Axel Springer con su comercializadora digital, Interactive Media, en Alemania en… 1997, Google acababa de nacer. Luego seguí experimentando con el marketing digital en los medios de comunicación para crear, curar y distribuir contenidos. Finalmente el marketing digital se convirtió en un fin cuando empecé en Ligatus el año pasado.

¿Qué destacarías del sector este 2016?

Maylis: adblock, publicidad nativa, programática, móvil, nuevos actores de mercado… son los principales aspectos que destacaría desde un punto vista de una red premium como Ligatus.

Vemos como el internauta está rompiendo su “pacto tácito” acordado con el sector digital durante los últimos 20 años, es decir publicidad contra gratuitad de contenidos y acceso. Pero en nuestro último estudio sobre el uso de adblockers en España, observamos que el internauta no rechaza toda publicidad, siempre y cuando respete su experiencia de usuario. De ahí el auge de la publicidad nativa, motor principal del crecimiento de la facturación online en los próximos cuatro años según Enders Analysis (incluyendo las RRSS y video). La programática dio también un salto no solo a través de su nuevo estándar RTB 2.3. permitiendo la compra de publicidad nativa, sino también a nivel de volumen de facturación, aunque la cuota de la programática en España quede todavía muy lejos de los casi 70% en los EEUU o UK. En cuanto al móvil, su fuerte penetración y su uso siguen consolidandose. Observamos a nivel de Ligatus como la audiencia esta migrando cada vez más hacía los dispositivos móviles alcanzando una cuota de 60% en el tráfico de muchos publishers. Por último y no menos importante, observamos la llegada de nuevos actores en el paisaje de las agencias de medios como las grandes consultorías.

¿Qué necesidades son las más demandas por vuestros clientes hoy en día?

Maylis: en Ligatus tenemos dos tipos de clientes: los anunciantes (con sus agencias) y los publishers. Al lado de los anunciantes observamos una necesidad de transparencia y brand safety como un interés creciente por la programática y una fuerte necesidad de entender, utilizar y capitalizar el dato. Al lado de los publishers vemos una preocupación por la experiencia de usuario y como consecuencia un interés creciente por la publicidad nativa y el branded content. También destaca la gran necesidad de ampliar, cualificar y capitalizar las audiencias para responder a la demanda creciente del mercado programático.

¿Crees que las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones lo ves más evidente?                                           

Maylis: no lo creo; estoy segura de que las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital. Me parece imposible no cambiar e incluyo también a las empresas que sigue apostando solo por SEM, SEO o las redes sociales. La evolución permanente de la tecnología, la diversificación de las soluciones publicitarias, la dinámica del entorno competitivo y las expectativas de los internautas hacen que una estrategia de marketing digital sea o debería estar en cambio o reajuste permanente. El mundo digital es ágil y avanza a modo de prueba y error, esta evolución condiciona cualquier estrategia digital.  

¿Qué barreras sigues detectando a día de hoy entre los anunciantes?

Maylis: no hablaría solo a nivel de anunciantes sino de toda la cadena de valor que se genera desde el anunciante hacia Ligatus. Entre otros, noto una cierta tendencia al cortoplacismo, un uso todavía limitado de modelos de atribución eficaces, un gran potencial de mejora en la transparencia y la optimización de la compra. Por suerte, estas barreras afectan solo una pequeña parte de nuestro negocio. De hecho invertimos mucho tiempo evangelizando a anunciantes y agencias para generar confianza y conocimiento en las soluciones nativas.

¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica que más ha aportado al sector estos últimos años?

Maylis: indudablemente la programática ha sido una de las innovaciones tecnológicas que más ha contribuido al sector. Según magna Global el crecimiento medio en programática a nivel mundial será de 23% por año en los cuatro próximos años, comparado a un 3% en la parte non–programática. En teoría, la programática tiene el potencial de generar un mercado perfecto: tiene el verdadero poder de mandar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el momento correcto y eso a gran escala y al precio justo. El reto del sector es ahora de no desvirtuar este potencial, sino de aprovechar esta oportunidad de devolver a cada impresión su verdadero valor.

Por último, ¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para el sector en 2017?

Maylis: el dato: su colección, su tratamiento, su segmentación, su atribución y su capitalización. Además con el crecimiento de la programática el dato se ha vuelto en un elemento central de cualquier estrategia digital. Ahí estaremos con Ligatus ofreciendo una audiencia universal, de calidad, en un entorno Premium, 100% programático, adaptado al móvil, gracias a nuestros propios SSP, DSP y DMP.

Muchas gracias por tu tiempo Maylis. Sin duda, tu punto de vista sobre cómo se encuentra nuestro sector y qué rumbo llevará el próximo año es muy interesante. 

Si os ha resultado interesante su visión, sigue atent@ a las siguientes entrevistas que iremos publicando en esta recta final de año.