Ya sabemos que el ecosistema generado por los medios sociales ha contribuido a crear nuevas oportunidades para las marcas. El problema estriba en que todavía muchos departamentos de marketing no consideran estos canales como plataformas de comunicación y relación con los clientes, sino como otros frentes desde los que impactar comercialmente. Incluso el propio lenguaje da cuenta de ello y en las reuniones no se habla de “envío a la base de datos de clientes” sino de “shot al target”, expresión mucho más agresiva.
No significa que todas las marcas deban evitar la promoción diaria de sus servicios en sus perfiles sociales, sino que la mayoría no tienen algo necesario para poder permitirse ese lujo: un producto excelente. Si la idea de negocio es brillante (como en el caso de Privalia, para la que, por cierto, también influye su tipología de target), los públicos recibirán gratamente información comercial al margen del canal desde la que llega. Para quienes no tengan un producto redondo, lo mejor es reservar la estrategia comercial stricto sensu para la web, con apoyo de publicidad en medios o la newsletter, y utilizar los canales sociales para cubrir otros objetivos: branding, advocacy, reach, etc.
Conclusión: en estos espacios hay que ofrecer otras cosas.
Brian Clark identificaba que en los medios sociales el contenido debe estar centrado en las necesidades del lector. Por otra parte, Internet abrió la "caja de la fragmentación de audiencias", lo cual es un arma de doble filo. Es posible implementar acciones de marketing segmentadas, pero con estas estrategias al por menor es complicado controlar y establecer estándares claros de medición de resultados, así que el desenfoque respecto a objetivos generales está garantizado desde el minuto 0.
Sin perder de vista la puntualización anterior, nosotros creemos que en el marketing de contenidos la máxima de hacer protagonista al usuario hay que llevarla hasta sus últimas consecuencias: resulta crítico definir la que será audiencia objetivo, encontrar patrones comunes a partir de los cuales establecer categorías temáticas verticales y, solo entonces, verificar que encajan -aunque sea indirectamente- con el servicio o producto de la marca para conciliar esos resultados con su línea formal de comunicación.
Para no pecar de ambigüedad, ilustremos con un ejemplo la expresión “encontrar patrones comunes”. Imaginemos un supuesto en que nuestra audiencia objetivo coincide con el perfil de internauta. Más que insights demográficos (aunque para este caso supondremos que tienen hijos) nos interesa apelar a sus expectativas de contenido online: ¿a qué tipo de espacios digitales suelen acudir? Y, sobre todo, ¿para qué? Las respuestas nos ofrecerán una lista de:
- Categorías sobre las que el content curator deberá trabajar: familia, cultura, seguridad, ocio, etc.
- Motivaciones que estimulan a nuestra audiencia: inspiración, información, consejos, o utilidad, entre otras.
A partir de aquí podremos detectar el grado de proximidad respecto al servicio que ofrecemos, definir hojas de estilo conforme a la identidad comunicativa, y concretar las cápsulas de contenido. Ejemplos:
- Familia-Inspiración: ideas de maquillaje infantil para fiestas de los hijos (carnaval, cumpleaños...).
- Cultura-Información: noticias sobre exposiciones de artes plásticas, estrenos de cine, publicaciones de libros, etc.
- Seguridad-Consejos: recomendaciones para conducir en condiciones climatológicas adversas.
- Ocio-Utilidad: aplicación para smartphones que permite a los viajeros identificar puntos wifi en distintas ciudades.
No hay que olvidar la importancia de la flexibilidad de los formatos: imágenes, infografías, gráficos y contenido multimedia muestran una tasa de lectura mayor al texto.
Como vemos, el objetivo es en conseguir que los públicos consuman dentro de nuestros espacios la información (categorías y expectativas) que generalmente buscan fuera. Ya lo dijo otro gurú: “El reto no es vender. El reto es satisfacer necesidades”.
Imágenes | ThinkMoncur KristinaB
