Este lunes, 9 de mayo, a las 19.30h, se presenta en sociedad en la Librería Bertrand (Rambla de Catalunya, 37, en Barcelona) el libro La reconciliación con el consumidor. Lo han escrito Pau Virgili, socio de Elogia, y Julio Wallovits, socio (también junto a Virgili) del gabinete de innovación en comunicación La Doma.
Me hice con él el viernes y lo devoré el fin de semana (sí, soy un enfermo). Es un libro ligero de leer. Breve (130 páginas) y lleno de experiencias. Está muy centrado en explicar la necesidad de la reconciliación de las marcas con los usuarios. Alguna fábula explicativa y varios estudios de caso, nada menos que de Danone, El País, Movistar, El Corte Inglés y Coca Cola.
¿Por qué es necesaria la reconciliación?
La tecnología provoca que los cambios sean constantes y fulminantes. Las marcas han dejado de ser líderes y ahora van por detrás de las necesidades de sus clientes, provocando en las empresas frustración y enfado. Las marcas acaban, de forma absolutamente ilógica, enfrentándose a sus clientes. Piénsese en la resistencia de la industria musical a los nuevos modelos de negocio, o la actual del sector del cine, llamando piratas a sus clientes. O en las compañías que se rebelan contra las marcas blancas aliándose con su competencia para, al fin y al cabo, insultar la inteligencia de sus clientes.
La reconciliación con el consumidor parte de una premisa de tal sentido común que arrasa por infrecuente: NO tiene sentido atacar a las personas con las que uno pretende ganarse la vida.
Y a esto hay que sumar el detalle de que el poder del consumidor, en información y en potencial daño, es mucho mayor, y el consumidor lo sabe. Y lo sabrá aún más, si lee el libro de Virgili y Wallovits.
¿Qué es la reconciliación?
La asunción de esta situación apasionante y vertiginosa. Asunción de que las marcas deben aliarse con sus consumidores, entender sus necesidades, sus deseos y tratar de atisfacerlos, en vez de resistirse a sus nuevas formas de consumo.
"Los mercados se salvan mediante la innovación y el asalto a la imaginación del consumidor"
¿El libro resuelve la vida a las marcas?
Pues no, más quisieran. Pero da qué pensar. Ofrece caminos y ejemplos donde quedan claras claves como que el consumidor busca una relación directa, sin rodeos y humilde; la importancia de la transparencia; la autenticidad; la asunción de que habrá industrias que serán mucho más pequeñas de lo que son actualmente; la importancia de la innovación para diferenciarse; la apuesta por la emoción.
Julio Wallovits y Pau Virgili tocan sin arrugarse temas candentes como el pirateo de cine, las amenazas a la neutralidad de la red, la demonización de Internet por parte de los medios de comunicación, el riesgo (y la oportunidad) que supone para las tiendas físicas la ubicuidad que permiten los dispositivos móviles.
¿La conclusión?
Ah... léete el libro, bribón! ;).
Abandonar el lenguaje de guerra por el lenguaje de la red. Arrancar con el marketing cómplice, en busca de la reconciliación.
Enhorabuena a los autores. Además, el libro es de tapas blandas (ergo, es baratito: 9€). Y, como no... está disponible en ebook.
