Es un hecho que la televisión en México está pasando por un momento complicado. A pesar de ser un modelo que ha dado pie a múltiples debates y controversias, aún mantiene el dominio en cuanto a inversión publicitaria. Sin embargo, ha sufrido los embates de Internet y encuentra su reto más difícil en manos de lo que antes era su principal recurso: la audiencia.
La televisión 2.0
El primero de enero de este año nos despertamos en México con el cierre de las transmisiones analógicas de televisión. Aunque es un asunto tecnológico, como todos los asuntos tecnológicos, termina teniendo repercusiones en todos los ámbitos.
Aunado a ello, y poniendo un poco de contexto, las dos principales emisoras de televisión en México concentraban el 75% de la inversión publicitaria antes de la llegada de Internet. Ahora solo se llevan la mitad de ese pastel.
Con la llegada de la televisión de pago, que actualmente es consumida por más de un 55%, según la Revista Merca 2.0, y el vídeo on demand y/o en streaming, el aparato termina por convertirse en un monitor más, un dispositivo digital adicional si es una smart TV, lo cual vuelve más difícil a las televisoras encontrar a sus audiencias, tanto en segmento como en tiempo. Ello incluso ha puesto en riesgo su modelo de comercialización, llegando a empezar a apostar por la suscripción por Internet para mantenerse vigentes.
La evolución del “espectador” de televisión en México
Si el dispositivo de entretenimiento ha evolucionado, no menos lo ha hecho el espectador (término ya arcaico por si mismo). El aparato pasivo ha pasado a ser uno solo entre muchos dispositivos activos y simultáneos, debido al poder que ha adquirido el consumidor gracias a Internet.
Es un hecho consumado que desde hace tiempo las televisoras ya no disponen de los contenidos que el espectador consume. Los culebrones o telenovelas han empezado a salir del prime time, dejando espacio a nuevos experimentos que incluso propician monitorizaciones más allá de rating, proyectando un escenario también difícil para horarios considerados “seguros”, como eventos deportivos o noticieros.
Y la tendencia se marcará aún más. Según el Estudio de Consumo de medios y dispositivos entre internautas mexicanos, el segmento Millennial en México pasa casi 3 veces más tiempo en Internet que frente a un televisor (7.01 hrs. vs 2.46 hrs.) y 40% del tiempo de éste último, también navega, llegando incluso a 54% en el segmento teen.
La irrupción Mobile
Por si esto fuera poco, el estudio El Consumo de Vídeo Mobile, una perspectiva de México y global 2015 de la IAB muestra que la mayor actividad en cuanto a vídeo en el móvil es precisamente en el prime time, además de que 35% de los encuestados veían más vídeo en su dispositivo mobile en el 2015, respecto al 2014.
Bajo crecimiento de la inversión publicitaria en vídeo digital
Un aspecto que puede dar pie a discusiones interesantes es: ¿exactamente con qué sustituyen los contenidos que dejan de ver en televisión? Por que lo primero que debería definirse es si lo ¿están sustituyendo por vídeo en otras plataformas o están dejando de consumirlo?
Si es lo primero, definitivamente las marcas están dejando descuidado un nicho interesante ya que, a pesar del crecimiento de 32% en inversión publicitaria digital (más de 11 mil millones de pesos), el porcentaje que ha crecido la misma en contenidos de vídeo de 2013 a 2014 fue solo de 5%. Porcentaje que se empequeñece más si se toma en cuenta que el mismo estudio El Consumo de Video Mobile muestra que el 86% de los usuarios en esa plataforma están abiertos a recibir publicidad relevante e ¡incluso buscan en Internet el vídeo de los mismos programas de televisión!
Zenith Optimedia, brazo de investigación de Publicis en el mundo, es optimista y predice que para el 2017 la inversión digital superará a la de televisión. Pero en cuanto a vídeo se refiere, las marcas siguen pensando primero en influencers y audiencias en canales y sitios donde un gran número de consumidores optan por dar skip a la publicidad.
No cabe duda que la relevancia en la publicidad contextual será una tendencia a explotar en el futuro. Deben aprovecharse espacios en vídeo on line tan descuidados por las marcas, como tutoriales (pensemos en productos de belleza en vídeos on line para aprender a automaquillarse o de productos para el auto en vídeos que enseñan a hacer reparaciones, por ejemplo). Esperemos que las marcas le comiencen a poner más atención al vídeo por Internet: “verlo en la tele” ya no es sinónimo de grandes audiencias.
