La legendaria agencia de marketing de valor, Millward Brown, que lleva más de tres décadas elaborando estudios de las marcas de mayor valor a nivel internacional, acaba de publicar el estudio “BrandZ Top 100 2016”.
En él, además de proporcionarnos información general de las marcas de mayor renombre, nos muestra el proceso para determinar si una marca tiene valor global.
Según Millward Brown, el valor de la marca se calcula en tres pasos:
1. Las ganancias de marca.
¿Qué porcentaje de las ganancias de una empresa se genera "Bajo el estandarte de la marca"? En primer lugar, se identifica el porcentaje de los ingresos totales que genera cada empresa de la marca; por ejemplo, en el caso de Coca-Cola, algunos ingresos provienen de submarcas como Fanta, Sprite, o Minute Maid.
A partir de estas ganancias de marca, restamos gastos de capital e inversión, para obtener el valor real de la empresa.
2. Contribución de la marca.
¿Qué parte de estos ingresos son generados por el vínculo de la marca con sus clientes? Sólo una parte de estas ganancias pueden ser consideradas como impulsadas por la marca. Esta es la "Contribución de Marca", y se establece mediante el análisis de mercado del país y también de la marca.
3. Marca Múltiple
¿Cuál es el potencial de crecimiento de las ganancias impulsadas por la marca? En el último paso, se estudia el potencial de crecimiento de estas marcas, en función de sus ingresos, estudiando sus oportunidades de crecimiento y barreras de la marca y realizando proyecciones financieras basándose en datos de consumo.
Si pensabais que la agencia Millward realizaba todo el proceso, dejadme deciros que, aunque la mayor parte de este estudio está desarrollado por ellos, también se apoya en otros análisis externos utilizando como fuente de datos el “Brand Equity Insights”, un estudio cuantitativo anual de valor de marca, en el que más de dos millones de consumidores y clientes de empresas familiares, a través de más de 30 países, han compartido sus opiniones, percepciones y comportamientos sobre miles de marcas. Calcular el valor de una marca puede enriquecer los datos a la hora de realizar una consultoría de estrategia digital para comprender mejor qué pasos debes de desarrollar al conocer cuánto vale tu marca realmente.
Para terminar este artículo os dejo una reflexión personal que, como bien sabemos todos los que pertenecemos al mundo del marketing, es una regla esencial:
"Para que una marca pueda llegar a tener valor, es necesario crear estrategias y campañas fuertes que hagan posicionarla como la primera en las mentes de todos"
