En 2011, Mark Zuckerberg se atrevió a decir: "...si tengo que adivinar, creo que el comercio social será el siguiente área en despegar". Todos los medios especializados han puesto foco en el último año intentando sacar conclusiones (en mi opinión, precipitadas) sobre la no efectividad del f-commerce, achacando el fracaso a cosas tan poco relacionadas como su reciente caída en bolsa.
No hace falta darle muchas vueltas para saber por qué es tan interesante para las marcas poder vender a través de Facebook. Si un amigo mío ha comprado un producto, lo ha compartido y yo lo he visto, quizás me interese, ya que es muy probable que compartamos los mismos gustos. La integración con el Open Graph generaría una recomendacion frictionless por parte del usuario tremendamente valiosa para la marca. Y todo ello sin salir de la plataforma.
Sin embargo, las estrategias planteadas por algunas compañías han fracasado estrepitosamente. Es muy conocido el caso del distribuidor de videojuegos Gamestop, que abandonó su f-commerce tan solo seis meses después de haberlo lanzado, asegurando que el bajo volumen de ventas fue el motivo principal y que no habían conseguido rentabilizar la inversión. Lo mismo le ha sucedido a marcas como Gap Inc, J.C. Peney o Nordstrom Inc, que han decidido cerrar las puertas de sus tiendas en Facebook. El medio especializado Bloomberg ha asegurado que, por tanto, las tiendas sociales en Facebook son un desastre argumentando que los consumidores no tienen incentivos para comprar ahí. Y si nos paramos un momento a comprobar qué han hecho estas marcas, la afirmación es cierta: Se han dedicado a replicar sus eCommerce en otro medio. Nada más. ¿Qué incentivo tiene entonces un consumidor para hacer uso de la f-tienda?
Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research en Cambridge, ha declarado (con respecto al supuesto fracaso del f-commerce) que "... vender a través de Facebook fue como intentar vender cosas a la gente cuando está con sus amigos en un bar".
Sinceramente, no puedo estar más en desacuerdo.
Las compañías han sido capaces de vender sus productos y servicios en todo tipo de contextos sociales desde siempre. Los aficionados de un equipo acuden a un estadio para ver un partido de fútbol. En él existen tiendas de regalos. ¿Esas personas van al estadio a comprar? No, pero pueden hacerlo. Lo mismo sucede con parques de atracciones, conciertos, iglesias y un largo etcétera. El problema no es, por tanto, el contexto ni el lugar. Es la forma.
Como decía, estas marcas que han fracasado en su incursión en el f-commerce, se han limitado a replicar sus tiendas online. ¿Por qué un consumidor se va a sentir atraído en realizar su compra dentro de Facebook si puede hacer lo mismo fuera y con los mismos resultados? ¿Para qué va a viralizar su compra si no obtiene ningún beneficio? La marca obtiene el beneficio con esa viralización, no el comprador. Entonces, ¿No sería lógico que se premiase a los que lo hacen? Como dice Kevin Tate de ShopIgniter "No puedes simplemente recrear el catálogo de tu eCommerce en Facebook. No va a funcionar". Es necesario cambiar de mentalidad y de estrategia. No basta con poner tu tienda en un bar y esperar a que la gente se acerque a comprar. Y tampoco puedes esperar que el consumidor recorra todo el bar anunciando su compra a sus amigos si no tiene un buen motivo para hacerlo.
Se necesita imaginación, nuevas ideas y una estrategia de promoción única. Promoción. En eso es en lo que muchas marcas han cojeado. Al margen de no ofrecer nada jugoso en sus f-commerce, no han sabido promocionarlo en sus propias fanpages y no han seguido la regla de "engage your fans". Los productos y servicios deben ser parte activa de la conversación. Preguntas, encuestas, fotos de los clientes utilizando los productos, empleados de la marca explicando su funcionamiento... son herramientas muy útiles para generar tráfico a las tiendas. Y si además, alguno de esos productos solamente es posible adquirirlo en su fanshop por sus fans entonces añadimos una capa de exclusividad, y los consumidores aman la sensación de exclusividad. Por ejemplo, la marca alimenticia internacional Heinz ofreció en Noviembre de 2011 la posibilidad de comprar, en exclusiva (solo para sus fans), un nuevo producto llamado "Balsamic Vinegar Tomato". La campaña fue un éxito. No tanto a nivel de ROI, como a nivel de branding. Aún así, agotaron sus existencias.
La estrategia de Heinz cumplió además otro objetivo principal: el de realizar un estudio de mercado. ¿Quien mejor que sus seguidores para opinar de forma sincera sobre un nuevo producto? Una vez adquirido, los fans dejaban sus comentarios e impresiones y dieron pistas a la marca acerca de la viabilidad comercial del nuevo producto. Al final, se formó tanta expectación, que todo el mundo quería probar la nueva salsa. ¿Tú también, verdad? Exclusividad.
Y la exclusividad puede ir de la mano de la disponibilidad. Pueden convivir. Es decir, es muy recomendable que el resto de tus productos también sean accesibles desde tu tienda. Existen herramientas muy potentes para sincronizar tu plataforma de eCommerce habitual con tu facebook store y que la gestión sea centralizada, como por ejemplo Beetailer. La exclusividad también puede ser potenciada por la sensación de urgencia si utilizamos una limitación temporal.
Burberry Body, la rama de perfumes y cuidado corporal de la londinense Burberry ofreció (también en exclusiva) la prueba de su nuevo perfume a 7000 fans utilizando la técnica del tryvertising. Y la cosa funcionó muy bien (claro, era gratis). Pero yo me pregunto ¿Qué hubiese ocurrido si más adelante se ofreciese la oportunidad de adquirir, en el mismo lugar, el producto completo con un descuento VIP a los que anteriormente solicitaron la muestra? La verdad, no lo se. Pero el estudio de mercado, el branding y la conversación generada ya fue suficiente para confirmar el éxito de la campaña. ¿Y si además hubiese tenido un buen ROI sin salir del mismo medio?
Podría seguir con ejemplos como los de TicketMaster (con su mapa interactivo de asientos), Odeon Cinema (y su organizador de eventos), 123Cheese (ganó más de $50.000 en 24 horas vendiendo su photo book en Facebook), Nava Zahavi abrió su tienda hace unos ocho meses y ha conseguido más de 15.000 fans y un buen ratio de ventas, y un largo etc...
Existen muchos casos de éxito en los que el f-commerce ha funcionado y, si somos capaces de adaptarnos y comprender el medio (y el comportamiento de nuestro público), podremos idear estrategias adecuadas para obtener mucho más que ROI en nuestras tiendas en Facebook.
