En los últimos años hemos vivido un auge del branded content y de la publicidad nativa. El motivo es más que evidente, otros formatos, como el banner, son más molestos para los usuarios. Aunque las campañas estén correctamente segmentadas, mostrando creatividades relevantes para cada usuario, el native advertising aprovecha el estilo de los contenidos digitales tradicionales para promocionar un producto o servicio. La intención publicitaria del formato pasa mucho más desapercibida y el usuario lo considera más como información que como publicidad.

La Publicidad Programática Nativa

Otra de sus principales ventajas es que además de para los usuarios también pasa desapercibido para los adblockers o bloqueadores de anuncios, ya que son identificados como contenido editorial del sitio o aplicación.

Es un formato multidispositivo, muy adecuado para los entornos móviles, donde el usuario suele consumir la mayor cantidad de información.

Si sumamos la relevancia del anuncio para el consumidor, es decir, qué le muestro a quién (la clave de la compra programática) y este tipo de formato “menos publicitario” era de esperar que los principales DSPs facilitasen la compra de este inventario nativo a través de sus plataformas.

En Julio de 2016 se lanzó la beta de publicidad nativa dentro del entorno programático de DBM. En Elogia contamos con esta beta desde ese momento y con el tiempo hemos confirmado lo que creíamos, que a nivel CTR y CPC funciona mucho mejor que la publicidad tradicional en banners permitiendo optimizar los presupuestos de nuestros clientes.

Además en Junio de 2017 DBM se asoció con Ligatus, la plataforma internacional líder para este tipo de formato incrementando de forma masiva  el inventario nativo Premium accesible desde DBM.

Según Enders Analysis en su informe "Native Advertising in Europe to 2020" en ese año el 63% de los anuncios display en mobile serán nativos. Esta misma fuente y otras como IPG Media o ShareThough afirman que estos ads tienen una visibilidad un 52% superior a los banners convencionales, un CTR cuatro veces mayor y que el 58% de los millennials prefiere este tipo de formato sobre otros anuncios en el entorno mobile.

Como la mejor fuente de datos es aquella a la que nosotros mismos tenemos acceso hemos hecho el ejercicio de comprobar la veracidad de las anteriores afirmaciones. Nos hemos basado en campañas de nuestros propios clientes y comprobamos lo siguiente:

• Los formatos nativos han aportado CTRs de entre un 0,35% y un 3%.

• Comparativamente este tipo de anuncio obtuvo CTRs de como mínimo el doble que en el caso de los banners y globalmente un CTR de 6,84 veces mayor al de los formatos estándar.

• En cuanto a los CPCs las diferencias entre un tipo de creatividad y otro van entre 7 céntimos y 70 céntimos de euro siempre a favor de los nativos para cada uno de los anunciantes analizados.

• De forma global hablamos de un promedio de CTR de 0,89% en los nativos versus 0,13% en los banners.

• Los CPCs de nativos de todas las campañas han conseguido un promedio de 0,15 € de CPC versus 0,4 € en formatos estándar.

• En aquellas campañas a las que añadimos los formatos nativos cuando éstas ya habían arrancado esta inclusión supuso una mejora en los datos globales de cerca de un 15% en el CTR y de más del 87% en el CPC.

En conclusión, hemos comprobado que efectivamente el formato nativo en el entorno programático es ya un must para nuestros clientes. Nos permite invertir mejor sus presupuestos gracias a sus principales ventajas: escalabilidad en cuanto a dispositivos y publishers, precisión en cuanto a segmentaciones y eficiencia al centralizar la compra, reporting y optimización en una sola plataforma como DBM.