El Omnichannel es el modelo que comenzará a permear las campañas de marketing en el futuro, se tenga una plataforma de comercio electrónico o no.

¿Por qué? Es imposible pensar actualmente en un Path To Purchase que no incluya internet en él. Nuestro consumidor está cada vez más informado, los smartphones han creado una disrupción en el proceso de compra y las métricas digitales se han vuelto cada vez más complejas.

En este ambiente el responsable de marketing tiene que manejarse actualmente y el ROI puede volverse muy difícil de medir. A su vez, las marcas, retailers y agencias tienen que involucrarse en procesos mixtos que no les son afines.

Antes de eCommerce hay que pensar en Commerce.

Es por ello que aceptar el reto de buscar al nuevo cliente es un paso que debe tomarse cuanto antes, porque no es una tendencia pasajera. Debemos adaptarnos a sus reglas: quiere comodidad, está siempre conectado, adapta la experiencia de compra a su conveniencia, incorpora las nuevas tecnologías antes que nosotros y, sobre todo, tiene una voz social que no podemos descuidar.

Las estrategias actualmente no pueden ser aisladas, no se puede concebir trabajar on-line y off-line por separado porque para nuestros clientes esa división está dejando de ser importante.

El efecto Showroom y el ROPO

Para darnos una idea de la importancia de ello, imaginemos que somos un retailer. Hemos lanzado una campaña que pone en la mente del consumidor un producto tan fabuloso que, de hecho, viene a nuestra tienda a verlo: le servimos de Showroom. El cliente lo prueba, le gusta, piensa comprarlo… pero no en la tienda. Muchas veces ni siquiera en nuestro sitio online.

Ahora pensemos que somos un eCommerce Pure Player. Tenemos el mejor precio online, nuestro cliente lo sabe, porque ya revisó todos los sitios en donde comprar el producto que está buscando, incluso offline. Solo es necesario cerrar la venta y, por alguna razón (no esperar a la entrega o por pagar en efectivo, entre otras), el cliente decide ir a una tienda física para estrenarlo cuanto antes, a pesar de hacer una exhaustiva busqueda online (ROPO, Research Online, Purchase Offline).

Hacia dónde dirigirnos

En primer lugar hay que hacer una evaluación objetiva de nuestra situación actual. Para ello debemos tener muy claro cómo son nuestras estrategias:

• Single Channel. Solo retail, Pure Player eCommerce.
• Multichannel. Tenemos ventas y comunicación mixtos, pero nuestras estrategias son diferenciadas. Por ejemplo tenemos ofertas que solo aplican online o nuestro compradores en tienda no participan de lo que hacemos online.
• Cross Channel. Aquí empieza la diversión, nuestro Path To Purchase tiene canales que se tocan o se cruzan, es decir podemos comunicar por un canal para hacer ventas por otro.
• Omnichannel. La verdadera integración. Nuestro cliente potencial y el recurrente tienen una información clara y definida de nuestra marca y producto. Saben que lo que obtiene por un medio también lo encuentran por otro, no tienen que recurrir a la competencia ya que estamos omnipresentes y, que por ello, en cualquier lugar pueden hacer su compra.

Definir los objetivos

Una vez que sabemos en que estado estamos lo siguiente es definir qué necesitamos para lograr esa ubicuidad. Nuestros puntos de arribo deben ser:

• Unificar la oferta. Todos nuestros canales deben estar en sintonía: redes sociales, sitio de venta, oferta en el sitio. Todos deben estar en perfecta comunicación, timing y oferta.
• Asegurarnos que todos nuestros canales confluyen. Esto significa que el Path To Purchase no es único, puede pasar por varios de nuestros canales para llegar al mismo objetivo: venta o recurrencia.
• Generar una experiencia de marca cohesionada. Debido al punto anterior, esta puede ser uno de los retos más grandes: ¿cómo hago que el consumidor vea, sienta y compre mi marca de igual manera en el sitio, el smartphone o piso de venta?
• Comenzar a medir datos de manera convergente. El verdadero cascabel del gato. Al llegar a este punto quizás algunas marcas o agencias tengan que generar relaciones o alianzas que les permitan integrar datos antes no relacionados: los responsables de marketing offline muchas veces no están preparados para el performance online y los digitales, a su vez no dominan el media planning offline.

Llegado a este punto podemos entender que el comercio del futuro necesariamente deberá ser Omnichannel, aunque tal vez nunca llegue a llamarse así. Aún cuando nuestro consumidor incorpore nuevas herramientas de compra a su arsenal, no se considerará a sí mismo de esa manera.

Y es algo que no tiene vuelta atrás: llegó para quedarse. Más vale estar preparados.