Seguro que más de une ya había oído hablar del Dark UX, Dark Patterns o lado oscuro del UX Design. Lejos del misticismo que envuelve a este término que parece sacado de una película de ciencia ficción, el Dark UX no es otra cosa que las –malas– prácticas de diseño de interfaces destinadas a que el usuario realice una determinada acción en contra de su voluntad, pero lo cierto es que puede ser muy tentador...
Se puede afirmar que sí. Si bien el diseño normalmente pretende que el usuario siga un determinado camino en la navegación por la web, y la interfaz está diseñada para guiarlo de una determinada manera, estas malas prácticas olvidan la libertad de decisión y el diseño centrado en el usuario y sus necesidades, para centrarse en las necesidades de la marca y forzarlo a realizar una acción que dudosamente llevaría a cabo por cuenta propia. Se trata de influir en su decisión utilizando como bases la desinformación y la manipulación de la disposición de elementos de navegación, con el objetivo de hacerle dudar de su voluntad o limitar las opciones de interacción para que siga el paso que queremos que realice, sea suscribirse a nuestra newsletter, descargarse nuestra app o evitar que elimine su cuenta de nuestro e-commerce.
Algunas de las prácticas del Dark UX no son más que la adaptación a los medios digitales de planteamientos creativos de ética cuestionable dignos de aparecer en un capítulo de Mad Men 😅 . Otras, más relacionadas con la llamada a la acción a través de elementos clicables, surgieron con el desarrollo de la publicidad online y como respuesta a las nuevas necesidades del marketing relacional. Lo cierto es que estas triquiñuelas siempre ha estado ahí, nadie ha inventado nada nuevo. Solamente se ha adaptado al mundo digital, pero no fue hasta 2010 cuando el diseñador Harry Brignull le puso el nombre de Dark Patterns a estas prácticas y creó la web darkpatterns.org.
Si abordamos los patrones oscuros desde el punto de vista del CRO, precisamente por buscar la conversión "fácil", estos diseños pueden obtener muy buenos resultados en pruebas A/B, pero sin duda, son la prueba de que una gran tasa de conversión no siempre garantiza una buena experiencia de usuario, y que la rentabilidad de todas nuestras acciones de marketing deben ir más lejos que el "mero volumen numérico" y los resultados cortoplacistas, tienen que estar enfocadas al retorno en negocio global. Y como consejo os diremos, que esto es lo que debéis buscar en una agencia, no las promesas numéricas (que facilmente son manipulables con este tipo de prácticas) si no en encontrar un partner estratégico que refleje el impacto de sus acciones en vuestro negocio.
En otras palabras: puede que a corto plazo sí se obtengan los objetivos de conversión deseados, pero a largo plazo la mala experiencia de usuario se traduce en la pérdida de fidelidad y confianza en la marca.
Por eso, hoy os traemos la recopilación de los patrones oscuros que dentro del eCommerce afectan en mayor medida y de manera a la confianza de nuestros clientes, y por lo tanto en la rentabilidad real de nuestro negocio en un futuro
Intentar colar productos adicionales en la lista de la compra.
Ocurre cuando al seleccionar un producto para añadir en la cesta, automáticamente se añaden uno o varios artículos complementarios, ofrecidos normalmente a un precio considerablemente inferior al artículo que vamos a adquirir. Esto provoca que nos cueste más eliminarlo de la cesta y acabemos comprándolo como suplemento del que realmente queremos pagar. Durante años la "fama" más grande en cuanto a esta tipología de prácticas sin duda la hemos encontrado en Ryanair, que hacía su experiencia de compra tan complicada y larga con tantos "presets" establecidos que comprar un billete era un calvario. Hace un par de años los tribunales catalogaron esto como malas prácticas, a día de hoy lo que hace es una estrategia de up-selling...un tano "pillada por pinzas", ya que no deja de ser tediosa y muy "manipulada" para que el usuario pique "sin querer".
Como consumidores estos procesos desgastan y generan frustración. El resultado de estas transacciones es una pésima experiencia de usuario, y un impacto negativo en la confianza hacia la marca. En el ejemplo que mostramos a continuación, se han añadido una revista y una taza serigrafiada con la marca que presentan como regalo, pero al abrir la cesta de compra el usuario se encuentra con que hay que abonar 1€ para cubrir los gastos de envío de la taza supuestamente gratuita.
Y como no, veamos el "resultado" en reputación de las prácticas arriba mencionadas por la aerolínea anglosajona. Clientes muy enfadados, generando una crisis de corporativa de marca, pero lo más importante...sin intención de volver a repetir su compra, ni recomendar su experiencia, y recordemos que la confianza es uno de los principales drivers de compra en eCommerce tal y como hemos podido ver en nuestro estudio eCommerce 2020 con la IAB
☝ La correcta alternativa
Como decíamos hacer up-selling o cross-selling siempre es un acierto de cara a incrementar la cesta de cada transacción, pero debe hacerse desde la trasparencia y con una correcta estrategia de venta que aporte valor al cliente potencial, de nada nos servirá a un usuario que ha comprado jabones naturales para pelo graso ofrecerle, por ejemplo en un eCommerce de cosmética natural, un suavizante de pelo orgánico para cabellos secos y dañados, lo lógico en este caso sería enseñarle productos recomendados de la misma gama en forma de:
a) Pack con descuento. Si en vez de comprar ese producto solo, lo compra con alguno de los sugeridos que el precio global de ambos sea inferior a si lo compramos por separado.
b) Incentivos por compra mínima, descuentos o envíos gratis por ejemplo, para que llegue a un importe que nos interese a nivel de negocio
c) Una correcta estrategia de productos relacionados. Lo ya mencionado, mostrar siempre productos que "tengan lógica" a lo que el usuario está comprando, aquí la clave reside en una correcta optimización del feed de nuestro catálogo para que las recomendaciones automatizadas tengan sentido y sean certeras.
Este patrón tiene un claro origen en las grandes superficies de compra física. En los supermercados siempre ha sido, cuando menos poco cómodo, consultar el precio por kilo de los artículos, que suele aparecer con un tamaño de tipografía minúsculo y en una zona con poca visibilidad. Si trasladamos esto a la web, nos encontramos con ecommerce como Sainsbury´s. Esta cadena de supermercados británica no facilita al usuario una decisión de compra informada, ya que mezcla precios por unidad y precios por pack, impidiendo conocer sin quebraderos de cabeza si compensa más comprar manzanas al peso o el pack ya envasado.
☝ La correcta alternativa
La clave no es "ocultar" información de un producto que no nos interese mostrar, hay que ser siempre transparente y ofrecer toda la información disponible al consumidor para que haga su decisión de compra, pero lo que podemos hacer es realzar el valor diferencial de ese producto en el entorno que se presenta, bien sea comparándolo con otros similares que no ofrecen lo mismo a nivel de precio o prestaciones, o bien haciendo más plausible el ahorro que puede suponer frente a otros ¿cómo? ¡la respuesta la tiene el neuromarketing! A esta técnica que mencionamos se la denomina "efecto decoy" y es mucho mas común de lo que piensas. En términos marketinianos puros "el efecto señuelo" es el fenómeno por el cual los clientes potenciales tenderán a tener un cambio específico en preferencia entre dos (o más) opciones cuando también se presenta una tercera alternativa que es asimétricamente dominante. Una opción es asimetricamente dominante cuando es inferior en todos los aspectos a otra opción; pero, en comparación a la otra opción, es inferior en algunos aspectos y superior en otros. Este vídeo lo explica perfectamente ☝😉
Hay quién podría catalogar esto como una mala praxis, pero no lo es ya que el consumidor tiene toda la información a su disposición en todo momento para hacer una elección libre, simplemente es una estrategia de ventas aplicando principios del neuromarketing.
Desviar la atención:
Es cuando el diseño está pensado en este caso para desviar la atención intencionadamente hacia elementos que a priori no interesan al usuario. Es común en juegos de móvil, cuando se emplea un color y forma en los botones de “jugar”, “continuar” u otras acciones relacionadas con el refuerzo positivo, y de repente nos cuelan un botón de “comprar” o “descargar” con el mismo diseño. ¿Qué pasa entonces? Que nuestro cerebro ya ha asociado ese diseño de botón a acciones que percibimos como positivas, por lo que es probable que sin pensarlo cliquemos de nuevo aunque esta vez el botón implique una acción que no queremos realizar.
¿Cómo hacerlo correctamente?
No hay nada de malo en aplicar principios de UX en cuanto a el peso de los elementos de una web para que llame la atención sobre otros, de hecho esto debemos hacerlo, la mala práctica aquí reside en la continuidad de ese diseño y en camuflar un botón que requiere de una nueva acción de forma similar a otros que interactuan de otra forma. Así que es sencillo, no lo hagas, cada botón a nivel de UI debe ser diferente para faciliar la navegación, no enrevesarla ni engañar al usuario. Aquí podemos ver un correcto ejemplo de lo que estamos hablando.
Se da cuando en páginas como la siguiente, un producto se muestra a un precio tras añadirlo a la cesta, durante el proceso de pago se suman costes adicionales por gastos de envío o impuestos y tasas no incluidas en el precio. Esta sorpresa tan molesta es bastante frecuente y puede que os haya pasado alguna vez, normalmente en el último paso del proceso de pago, cuando ya dudamos entre pagar o volver a buscar, escoger y comprar el producto en otra web. Nos hacen decidir entre el tiempo invertido hasta llegar al final del checkout y pagar los gastos adicionales con los que no contábamos.
En este sentido no hay ninguna buena práctica equiparable a esta técnica de Dark UX, nunca debemos aplicar costes ocultos en nuestras tarifas, debemos indicar dese el principio
Posiblemente no hay mejor forma de resumir todo lo que hemos explicado en este post, sin duda las mejores técnicas de marketing, tanto a nivel digital como offline, son aquellas que apuestan por las relaciones a largo plazo, y si aplicamos el Dark UX esto es muy probable que no tenga lugar, ya que el usuario se sienta "engañado" en muchos sentidos y pierda toda la confianza hacia la marca que tanto nos ha costado ganar.