La comunicación en redes sociales se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas farmacéuticas. Los laboratorios las usan no solo para generar confianza y establecer relaciones sólidas con todos sus stakeholders, sino para recopilar información sobre las preferencias, necesidades y opiniones de los pacientes, entre otros.

Si nos centramos en el paciente, el foco de estas plataformas está puesto en el disease awareness, o sea, los laboratorios centran sus estrategias en educar y concienciar sobre temas de salud, ya sea mediante conversaciones o contenido multimedia. Pero es que algunas de las RRSS disponibles también permiten tener un acceso directo y rápido a los profesionales médicos, con los que se posibilita el intercambio de información y conocimiento a nivel profesional

En este contexto, para poder entender el uso que está haciendo la industria de estas plataformas, desde Elogia Pharma, hemos elaborado la primera edición de esta Radiografía de Salud de Marca en RRSS de Laboratorios Farmacéuticos. Este informe está realizado desde dos perspectivas:

• Cómo los laboratorios están planteando sus estrategias de redes sociales
• Cómo el paciente utiliza las redes sociales en temas de salud

¿Quieres saber más? ¡En este artículo te contamos las principales claves del estudio!

Principales claves del estudio

1. Laboratorios: Análisis cuantitativo

Para este apartado del estudio hemos sacado los datos de Metricool y, en un primer paso, para comprender la forma en que las principales farmacéuticas se comunican con sus públicos, nos hemos centrado en analizar cuáles son las plataformas que estos utilizan para comunicarse. De acuerdo con el estudio, serían: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube y, en menor medida, TikTok.

El 76% de laboratorios combina perfiles locales con internacionales en su estrategia en RRSS

A la hora de elegir entre una estrategia local o global, un 76% opta por una estrategia mixta, combinando perfiles locales con internacionales.

En este contexto, LinkedIn es la red social por la que la mayoría de los laboratorios apuestan por una estrategia global, ya que un 60% de ellos utiliza en España el perfil internacional en esta red social, mientras que Twitter es la red social más “local”, ya que el 96% de los laboratorios prefiere tener un perfil estrictamente español en esta red social.  

LinkedIn y YouTube lideran el ranking de penetración

LinkedIn y YouTube son las RRSS con mayor penetración por parte de los laboratorios farmacéuticos en las principales plataformas sociales.

LinkedIn y Twitter son las RRSS más profesiones, mientras que Facebook e Instagram se usan para llegar al paciente y los cuidadores

LinkedIn y Twitter se usan principalmente en un contexto profesional, para entablar conversaciones con profesionales del sector. Estas RRSS ofrecen un espacio para compartir conocimiento, experiencias y perspectivas, facilitando así la interacción y el intercambio de información y proporcionando un ambiente de networking y colaboración.

Por su parte, Facebook e Instagram son las RRSS mayormente utilizadas para relacionarse con los pacientes y cuidadores, debido al amplio alcance que ofrecen con este tipo de audiencia. Estas plataformas facilitan la creación de comunidades de apoyo, el enfoque en contenido visual, la interacción directa o la realización de awareness disease, entre otros, y ofrecen la capacidad de generar engagement con la marca por su labor de investigación en el ámbito de la salud.

Además, cabe destacar que las RRSS enfocadas en paciente o cuidador son las que obtienen las tasas de engagement más elevadas.

Twitter es la plataforma con mayor esfuerzo editorial

El esfuerzo de publicación está supeditado a la naturaleza de cada red social.  Twitter, a pesar de ser la red social con menor interacción y engagement, es la que requiere un esfuerzo editorial mayor, debido a la dinámica de la propia plataforma, ya que en ella se encuentra un flujo de información constante y los tweets tienen un tiempo de vida corto.

2. Laboratorios: Análisis cualitativo

A través de Radia, herramienta desarrollada por Elogia, hemos analizado también los principales pilares de posicionamiento de los laboratorios farmacéuticos a nivel cualitativo, centrándonos en:

• Look & feel
• Social Customer Care
• Content Strategy

Abbvie, Astrazeneca y Boehringer Ingelheim, los laboratorios que mejor trabajan el Look & feel de marca

¿Cómo el aspecto visual de una marca puede jugar un papel fundamental cuando se trata de recuerdo de marca? Mantener la congruencia visual es clave para que los usuarios conecten con nuestra marca y puedan identificar rápidamente de cuál se trata.

En este punto del estudio hemos llevado a cabo un análisis donde hemos analizado la congruencia visual, la adaptabilidad a múltiples plataformas y el branding. Abbvie, Astrazeneca y Boehringer Ingelheim se posicionarían como los ganadores de este ranking.

Además, hemos detectado que la mayoría de los laboratorios no cuentan con congruencia visual en sus perfiles y se enfocan en compartir excesiva presencia de personas que “sobre-humanizan” innecesariamente los contenidos.

Abbvie y Boehringer Ingelheim, el mejor ejemplo de una correcta distribución de contenidos en los diferentes canales

Para analizar la estrategia de contenido desde un punto de vista cualitativo hemos realizado un análisis en el que hemos tenido en cuenta la distribución de contenidos y cómo las marcas conectan con sus audiencias, mientras responden de forma exitosa a una estrategia de posicionamiento que aporta valor al usuario. En este sentido, Abbvie y Boehringer son los ganadores.

En general, el sector escoge contenidos con un peso corporativo muy marcado, pero no debemos olvidarnos del usuario y sus necesidades. Es importante ser relevante para construir autoridad de marca y esto se consigue aportando valor a través de contenidos que pongan en escenario a los usuarios.

El panorama general de la gestión de comunidades en negativo

En el análisis, hemos concluido que la mayoría de los laboratorios no fomentan la interacción ni promueven la participación entre marca-usuario. Además, los comentarios recibidos son ignorados y no se responden en su mayoría, salvo casos puntuales como Boehringer Ingelheim y Abbott.

En este punto, es importante recordar que las redes sociales son espacios para construir comunidad y por esta razón, debemos entender que nuestro rol siempre debe ser responder y fomentar conversaciones. De esta forma, nos seguirán no sólo por nuestro aporte de valor, sino porque los hacemos sentir escuchados.

3. Paciente

Para este último apartado nos hemos centrado en un análisis cuantitativo del paciente elaborado por nuestro equipo de research. Se trata de un pequeño spoiler de lo que será el III Estudio Digital Touchpoints del Paciente Digital, que verá la luz en septiembre.

Un 20% de los pacientes usan las RRSS como canal de información para temas de salud, con Instagram a la cabeza

De acuerdo con el estudio, casi un 20% de los pacientes utilizan las RRSS para informarse sobre temas de salud o para buscar información sobre un medicamento no sujeto a prescripción médica u otros productos farmacéuticos antes de realizar la compra de los mismos.

Además, Instagram es la plataforma más utilizada para estas búsquedas, seguida de Facebook y YouTube.

Más del 70% ve las RRSS como canal de atención al cliente

En todas las categorías (OTC, PEC, NUt, PAC), el usuario espera recibir soporte a nivel de atención al cliente en las RRSS de una marca, especialmente en la categoría OTC, o sea, medicamentos no sujetos a prescripción médica.

Los contenidos favoritos por parte de los usuarios

En cuanto al tipo de contenido que los usuarios esperan encontrar en redes sociales, destacan:

• Para OTC: Recomendaciones sobre salud en general (58%)
• Para PEC: Consejos para el cuidado de la piel y el cabello (50%)
• Para NUT: Información sobre promociones (48%)
• Para Pac: Tips de salud en general (49%)

Descarga el estudio completo

Y hasta aquí las principales conclusiones sobre el estudio. ¡Pero tranquilo! Si te has quedado con ganas de más, ya puedes descargar esta Radiografía sobre Salud de Marca en Redes sociales de Laboratorios Farmacéuticos pinchando sobre la imagen que te dejamos a continuación.