La pasada semana tuvo lugar en Barcelona el primer Social Media Point del 2012, centrado en esta ocasión en la atención al cliente en redes sociales.

Como en todas sus ediciones, en el encuentro se profundizó en la temática a partir de campañas realizadas con éxito y, en este caso, pioneras en España, de la mano de la Twitter Program Manager de MRW, Billie Lou Sastre; y del Director de Marketing de Vueling, Lluís Pons.

Billie Lou Sastre fue la encargada de empezar contando el caso de éxito de MRW, en el que se comenzó haciendo un esfuerzo por entender qué podía aportar Twitter en su caso particular. La respuesta fue clara: la inmediatez es para ellos su ventaja competitiva. Partiendo de ese claro aporte de valor, MRW puso la atención al cliente a través de redes sociales en manos de quien mejor conoce cómo atender al cliente: su propio departamento de SAT, formado actualmente por 15 personas.

La estrategia de MRW tiene muy presente, desde entonces y hasta hoy, tres puntos fundamentales:

• Monitorizar la marca para escuchar al cliente, tanto las menciones directas a la marca como las conversaciones paralelas.

• Identificar la procedencia de los tweets, debido a la presencia internacional de la empresa.

• Promover su presencia con los clientes con un canal activo incluyendo el botón social en la web junto con el acceso para hacer seguimiento de los envíos.

Si hay algo que MRW tiene asumido en este ámbito, es la necesidad de transparencia absoluta con sus clientes para generar resultados. Parten de la base de que hay que aceptar los errores que comenten, y son conscientes del valor de la opinión de sus clientes, reflejándolo con acciones como incentivar a sus clientes con envíos gratis cuando aportan una idea de mejora que se acaba implementando dentro de la empresa.

En el caso de Vueling, Lluís Pons empezó trasladándonos a 2010, cuando la empresa ya estaba pendiente de las redes sociales, pero con presencia únicamente reactiva. Fue la erupción del volcán Eyjafjallajökull (uf!) el desencadenante que acabó de convencer a la empresa de la viabilidad de utilizar las redes sociales como una herramienta de atención al cliente. Dado que en aquel momento de crisis todos los medios eran insuficientes para resolver tantas dudas, Vueling optó por dar salida a la redes sociales centralizando su información de primera mano en Vueling news, blog aún activo, con reflejo de cada una de sus publicaciones en las redes.

¿Qué departamento es el responsable de atención al cliente en redes sociales en este caso? De nuevo, el propio departamento de atención al cliente, que se encarga de dar servicio online de 8 a 20h, comunicando diariamente el inicio y fin de su servicio. El carácter inmediato de las redes sociales permite a Vueling solucionar consultas generales de forma inmediata; pero en un sector como el suyo siempre tienen lugar quejas y reclamaciones que requieren de un proceso de investigación, el mismo que ha existido desde sus inicios antes de la llegada de las redes sociales. Lo que sí es importante en tales casos es dar constancia de que se ha recibido la reclamación, y de que se ponen a trabajar en ella, dando la misma prioridad a todos sus canales para la resolución de problemas de sus clientes.

¿Qué conclusiones sacamos de ambos casos de éxito? la importancia de la monitorización, la importancia de la agilidad de respuesta, y la importancia de la valoración de la opinión de los clientes.

¿Fríamente? No, nos han descubierto la sopa de ajo. Se trata de conceptos que cualquiera de nosotros puede entender como obvios, pero los dos protagonistas supieron verlo, valorarlo, y llevarlo a cabo antes de que estos conceptos tuvieran resultados tangibles y no fueran algo más que sentido común.

El propio SMP publica datos tan relevantes como que “Según un reciente estudio llevado a cabo por Sitel en el Reino Unido, el 57% de los consumidores consultados buscan una solución online cuando tienen algún problema con un producto”. Lluís Pons cifró en un 95% el total de los casos en que la gestión a través de redes sociales convierte a un usuario enfadado en un usuario agradecido que incluso se encarga de felicitar y halagar a la empresa desde el propio canal en que emitió sus quejas.

Con datos como estos, ¿cómo no plantearse la necesidad de incorporar las redes sociales como un recurso más con el que gestionar la atención al cliente?