Uno de los principales problemas que más os preocupan a aquellos que tenéis campañas de pago en Google u otros buscadores es que vuestros competidores empiecen a mostrar sus anuncios cuando los usuarios buscan vuestra marca. O, peor aún, a usarla en sus propios anuncios.
Y es que esta estrategia es una de las más extendidas, independientemente del sector. El razonamiento de una marca para pujar por la vuestra es claro: saliendo en estas búsquedas es muy posible que estén llegando a su público objetivo, que a su vez es el vuestro -por algo sois competidores-, y, de paso "robándoos " potenciales clientes. Más allá de entrar en debates éticos sobre si es algo que debería hacerse o no, si vuestra empresa está sufriendo este tipo de ataque por parte de los competidores seguramente:Vosotros también hayáis tenido que pujar por vuestra propia marca. Si no lo estabais haciendo ya, lo cual tiene sus beneficios, vuestros competidores estarán empujando vuestro resultado orgánico a puestos secundarios dentro de los resultados de búsqueda, con la posible disminución de tráfico (y por tanto de potenciales ventas) que eso conlleva. Aumento del coste por clic: relacionado con lo anterior, si estabais pujando por vuestra propia marca y veis que empiezan a salir competidores, notaréis un incremento del coste de cada clic, ya que cuesta más mantener la primera posición. Y esto puede llegar a convertirse en un problema serio.
Como vuestros competidores muchas veces intentarán ganaros la posición y Google Ads suele penalizar el uso de palabras de otras marcas con niveles de calidad bajos, uno de los puntos en contra con los que se encuentren será la necesidad de utilizar pujas bastante altas.
Para bajarlas, una de las claves es mejorar la afinidad del anuncio con la palabra clave. Así, Google sube el nivel de calidad de esas keywords y no se necesita pagar tanto para obtener los mismos resultados. ¿Y cómo lo hacen? Utilizando vuestra marca en los anuncios. Muchos de los anunciantes os sorprendéis cuando pasa esto. Principalmente por dos motivos:
Vamos a partir de la base de que vuestra marca está registrada, ya que si no lo está - ¿a qué esperas? - no tienes mucho que hacer. Tienes dos opciones:
1. La primera opción que os recomendamos, por racional y porque normalmente es la más rápida, es que os pongáis directamente en contacto con vuestros competidores. Podéis entrar en la guerra del "yo pujo por ti, tú pujas por mí y que gane el mejor" donde normalmente es Google el que más gana -costes por clic cada vez más altos-, o hablar y acordar no pujar por vuestras respectivas marcas.
Recordad que revisar si se está cumpliendo el acuerdo al que lleguéis es bastante sencillo: con realizar alguna búsqueda o, idealmente, a través del informe de comparativa de subastas de vuestras campañas de marca en la propia plataforma de Google Ads, lo veréis.
2. Reclamar los anuncios. Para esto Google ha habilitado un formulario de cinco pasos que debéis cubrir.
Aunque es bastante sencillo de cubrir, os dejamos aquí las tres principales dudas que nos soléis preguntar. En la ayuda podéis encontrar info más detallada.
Uno de los puntos clave de este formulario es el apartado 3, "Alcance", donde tenéis que especificar si vuestra reclamación afecta a todos los anunciantes o anunciantes concretos. Tened en cuenta que podéis dar permiso a terceros para usar vuestra marca, así que tened cuidado al cubrir este punto o sus anuncios podrían verse afectados.
URL de seguimiento: la que obtenéis al hacer clic con el botón secundario del ratón en el título y dándole a copiar la dirección del enlace. Tiene este formato: https://www.google.com/a clk?sa=l&ai=DChcSEwiU-bW-4JjtAhXJ7eYKHf2oDU8YABAVGgJ3cw&sig=AOD64_3M0JaEKOGogXefS-E0 Qbh5jNx-pg&q&adurl&ved=2ahUKEwjboK6-4JjtAhUT7eAKHaJ5Bl8Q0Qx6BAgPEAE
Con estas indicaciones lo demás será coser y cantar. Una vez enviado el formulario recibiréis un correo automático de Google conforme han recibido vuestra reclamación. Una vez tengan el resultado de la investigación, os informarán de nuevo al mismo correo que hayáis dejado como contacto.
Está claro que tener a la competencia directa en el punto de mira es un movimiento inteligente para entender hacia dónde evoluciona el mercado en el que se mueve nuestro producto, tendencias, noticias y un largo etc. Sin embargo, como ya hemos explicado antes, una cosa es analizar a vuestra competencia y otra muy diferente entrar en una guerra directa con ella.
En caso de que esto suceda, además de realizar los trámites pertinentes os recomendamos que hagáis el ejercicio inverso: ¿qué es lo que está haciendo en paid media este competidor? ¿Y en tráfico orgánico? Quizás descubráis que no tiene presencia en todo el canal de paid media y encontréis un nuevo nicho que explorar, como pueden ser los Facebook Ads, Spotify Ads, TikTok Ass...y una lista infinita de alternativas diferentes en donde podéis ganarle terreno.
Pero antes de abrir nuevas vías de inversión en media, debéis entender que cuando un usuario comienza una búsqueda de marca en las SERP es porque su customer journey de compra ya ha comenzado mucho antes, y este ya os conoce.
Desde el punto de vista estratégico debéis analizar a nivel de ventas cómo han llegado esos usuarios hasta ese último elemento de conversión y entender cómo contribuyen todos los canales y en qué medida (os hablábamos del modelo de reporting Markov no hace tanto que se centra en ello). Si encontramos un patrón de la conversión de las búsquedas de marca en sinergia con otro canal seguramente se pueda optimizar este de manera mucho más eficiente y canalizar la venta hacia otro punto que no entre en conflicto con otras marcas.
Además de este ejercicio también es conveniente reforzar vuestro posicionamiento de marca explotando vuestros diferenciales en esta clase de anuncios: desde el texto y el CTA hasta el contenido de la landing. Reforzad el mensaje competitivo de por qué vuestro producto es la mejor opción frente a los otros competidores.
Lo cierto es que la gestión y optimización de las campañas SEM siempre tiene problemáticas para las que un proceso totalmente automatizado, de momento, no tiene respuesta, ya que el campo del marketing digital es un medio holístico en el que no se puede contemplar solamente una cara del prisma a la hora de abordar los problemas. Un caso como el expuesto, relativamente sencillo de solucionar -como muchos, siempre que sepáis cómo- puede alterar muchísimo los resultados y no se soluciona con algoritmos ni con inteligencia artificial, sino con cabeza. Y, por eso, en Elogia - como agencia digital marketing partner - creemos en un proceso de seguimiento y optimización de las campañas SEM en el que sí, está presente la automatización, pero donde las personas siguen teniendo un papel fundamental incluso más allá de la parte operativa.