Internet es cada vez más móvil. El smartphone se está convirtiendo en su puerta de entrada. Y las cifras van en aumento, en detrimento del ordenador personal. Ya no se cuestiona, pues, que estamos en la era mobile.
En este nuevo contexto, ¿cuál es la forma más eficiente de medir la eficacia publicitaria?Desde el momento en el que las búsquedas en dispositivos móviles superaron a las de desktop (se dice, se comenta... que en España fue en noviembre del 2016); en el que los estudios nos aseguran que cada usuario dispone de 3,3 dispositivos distintos; y en el que la inversión publicitaria digital continúa creciendo por encima del 20% año tras año, la medición de la eficacia publicitaria se ha convertido en un auténtico reto para la industria digital.
Las respuestas a este nuevo reto han venido de la de la mano de un Seminario sobre Cross-device organizado por IAB Spain y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y al que hemos asistido.
En esta sesión, varios expertos del sector han analizado los sistemas de atribución y medición más fiables para este nuevo contexto, a la par que el desafío que supone la búsqueda del identificador único (UUID), con el fin de situar al usuario en el centro de las estrategias de marketing, ya que es indudable que nos estamos acercando a velocidad de vértigo a un mercado centrado en las personas.
Pero este reto no es tan fácil de conseguir.
Kiril Dimitrov, OMC Sales Leader Spain & Portugal de Oracle, explicaba el valor indudable del big data en el marketing: incrementa la fidelidad de los clientes; minimiza el abandonos de las audiencias a través de los activos digitales; optimiza el ROI; mejora la conversión de la web/app; ofrece una visión holística de las audiencias cross-device y dirige una experiencia más personalizada del usuario con la marca.
Pero todos estos datos pueden ser demasiado “big” y desbordarnos. De ahí, que Manuel Mercader, CEO de Contversion, explicara los los beneficios del Data Management Platform (DMP), y la importancia de conseguir que la tecnología esté a disposición del marketing y se entienda. Un DMP no sólo nos permite entender y normalizar datos a todos los niveles (1st party, 2nd party y 3rd party) y trabajar con usuarios con ID único cross-device, sino que también permite optimizar los canales de publicidad (audience analytics, lookalike), mejorar la experiencia de usuario (CRM, marketing automation), monetizar datos (venta de audiencias, 2nd party private deals) o enriquecer el CRM. Todo ello, no sin una complejidad tecnológica respetable.
Por su lado, Miquel Trias, de Google, ha hablado del reto de la medición multidispositivo, apostando por un modelo híbrido entre el modelo determinista (basado en usuarios loggeados, pero con implicaciones legales de protección de datos) y el modelo probabilístico (basado en probabilidades). En este sentido, ha comentado que Google está trabajando en un nuevo servicio, al que han bautizado como Google Atribution, que pretende solucionar el problema de la atribución cross-device, y que se presentará a principios del próximo año.
Por su lado, Alfonso Calatrava (Facebook), comentaba que Facebook, sólo en España, cuenta con 17 millones de usuarios diarios y que el primer reto pasa por combinar las posibilidades de segmentación avanzadas con esa cobertura a gran escala, asegurando que Facebook y TV generan sinergias efectivas para incrementar la posibilidad de compra. Otro ejemplo claro de la importancia del concepto de cross-device.
En definitiva, ha resultado ser una sesión muy interesante en la que se ha llegado a la conclusión de la necesidad de demostrar el valor de la data para el marketing, para poder situar al usuario, independientemente de los dispositivos que utilice, en el centro de nuestras estrategias publicitarias, A parte del debate que ha suscitado todo ello, nos quedamos con la constatación de ver el compromiso real de la industria para medir mejor en este entorno tan cambiante y ganar en transparencia. Gracias a esto, ganaremos todos.