En un entorno audiovisual cada vez más digital, el Estudio de Televisión Conectada 2025 elaborado por IAB Spain y Elogia traza una panorámica exhaustiva sobre los hábitos, motivaciones y retos en torno a la TV Conectada en España. Con una base de más de 1.000 internautas entre 16 y 75 años y 167 profesionales del sector, este informe ofrece una guía clave para entender el presente y futuro de este medio en auge.
¿Cuáles son los hábitos de consumos de este canal? ¿Existe alguna preferencia entre contenido de pago o contenido con publicidad? ¿Qué diferencias se observan entre TV conectada y TV lineal? En este artículo te hacemos un resumen de los datos más relevantes de este estudio. ¡Sigue leyendo!
El 95% de los internautas españoles ya accede a contenidos audiovisuales mediante TV Conectada, lo que equivale a 33,9 millones de personas. El perfil medio del usuario tiene 46 años y vive en hogares con una media de 2,2 televisores.
El 86% de los internautas dispone de Smart TV y es precisamente el dispositivo más utilizado para acceder a contenidos de TV Conectada (76%). No obstante, 1 de cada 5 usuarios opta por dispositivos alternativos como Set Top Box, smartphones o consolas. Cabe destacar que el 10% de los internautas que dispone de Smar TV no la conecta a internet.
Solo el 5% de los internautas no consume CTV, principalmente por desinterés o desconocimiento.
La TV Conectada es social y nocturna: la mayoría de usuarios ve contenidos en compañía (77%), sobre todo con pareja o familia, y su prime time es de 21h a 23h (79%).
Las series (84%) y el cine (77%) lideran la parrilla de contenidos favoritos y el consumo medio diario es de 132 minutos. Cabe destacar que el consumo de TV Conectada es más intensivo entre las mujeres (137 minutos/día de media) y se intensifica a medida que aumenta la edad de los usuarios (llegando hasta 161 minutos/día de media a partir de los 65 años).
Además, casi la mitad usa el móvil simultáneamente, significativamente más las mujeres (57%) y los menores de 35 años (62%), principalmente para revisar sus redes sociales y navegar por internet.
Entre quienes ven la TV Conectada con niños/as, el horario favorito es durante la cena, entre las 19h y las 21h y el contenido estrella son dibujos animados (74%). En este caso, el tiempo medio de consumo es ligeramente inferior al de los adultos, de 108 minutos al día.
El ecosistema de plataformas de CTV está dominado por Netflix y Amazon Prime Video, tanto en notoriedad (más del 80% de usuarios las conocen) como en suscripciones (1 de cada 2 usuarios pagan una suscripción).
Sin embargo, se observa cierta rotación: el 19% de los usuarios de TV Conectada ha cancelado o modificado alguna de sus suscripciones en el último año significativamente más los usuarios de 35-54 años: 23%), principalmente porque no querían pagarla, porque no les permite compartir cuentas y porque les dejó de interesar lo que ofrecía.
Para los usuarios que no están suscritos a ninguna plataforma de pago, los drivers más relevantes para contratar están relacionados con el precio, la posibilidad de compartir una misma cuenta y la ausencia de publicidad.
El 60% de los usuarios percibe un aumento de la publicidad en TV Conectada durante el último año, pero el nivel de tolerancia de los usuarios es elevado: el 25% aceptaría publicidad a cambio de abaratar el servicio, mientras que el 51% estaría dispuesto a aceptarlo siempre que no interrumpa los contenidos.
Por otro lado, los momentos preferidos para ver anuncios son antes del programa (45%) y después del programa (30%). Además, el formato publicitario más recordado y mejor valorado es el Display en menú y solo un 6% ha interactuado con QRs publicitarios.
La posibilidad de saltar anuncios es la principal ventaja que perciben de la publicidad en TV Conectada (51%), seguida de que haya menos anuncios repetitivos (36%) y la posibilidad de ver la duración del bloque publicitario (21%).
Por una plataforma de TV Conectada sin anuncios, los usuarios estarían dispuestos a pagar una media de 9,6€ al mes, mientras que en el caso de una plataforma con anuncios, el precio medio se reduce hasta los 5,1€/mes.
Desde el lado de la industria, la percepción es optimista: el 81% de los profesionales ya invierte o planea invertir en CTV y el 78% percibe interés en su compañía o en los clientes que gestiona por las ventajas competitivas que ofrece la TV Conectada. Según señalan, tener una planificación de medios o invertir de manera específica en TV Conectada les permite adaptarse al consumo audiovisual actual y es la vía de acceso a targets que tienden a dejar de consumir los medios tradicionales.
La cobertura incremental frente a la TV tradicional (48%), poder hacer uso de la data (42%) e incrementar la cobertura de la campaña son los principales drivers percibidos en cuanto a la inversión publicitaria en TV Conectada.
No obstante, se detectan frenos como el desconocimiento de la tecnología (41%), la falta de métricas que validen los resultados (37%), la controversia que pueda generar en departamentos de compra de TV tradicional (34%) y la ausencia de un modelo de negocio claro para su comercialización (26%).
Bajo su punto de vista, disponer de métricas sobre el alcance, la cobertura incremental, la atención, la frecuencia o el % de visionado ayudaría a aumentar la confianza en la inversión publicitaria en CTV.
Por otro lado, la mayoría de profesionales usan el modelo de compra/venta programático y el vídeo pre-mid-post roll es el formato más usado (85%), seguido del HBBTV Display L-Shape (57%) y el vídeo y/o display en Home Screen de los Smart TVs (55%).
La TV Conectada en España es actual y transversal. Con una altísima penetración, gran variedad de dispositivos de acceso y hábitos consolidados de consumo, representa una oportunidad estratégica para marcas y medios. Pero su crecimiento dependerá de modelos sostenibles, experiencias de usuario cuidadas y, sobre todo, medición efectiva que genere confianza en la inversión.
Te animamos a consultar el estudio completo de IAB Spain y Elogia para descubrir todos los insights sobre la TV Conectada en España en 2025. ¡Una lectura imprescindible para profesionales del marketing, medios y tecnología!