La industria de la moda en México es conocida por su constante evolución y dinamismo, particularmente en el ámbito del eCommerce. Su impacto ha sido tan notorio que con el paso de los últimos años, ha ganado terreno dentro de las industrias que más se han visto beneficiadas por el auge de los canales de venta online. Tanto es que, de acuerdo con proyecciones, para el 2025 la moda alcanzará el tercer puesto en términos de ingresos, superada solo por la electrónica y los alimentos.

En este contexto, desde Elogia Fashion Lab hemos elaborado la 6ª edición de nuestro Estudio Moda MX, con el fin de compartir los principales atributos que han dictado el camino del consumo de moda online en el 2023. En este artículo, les  compartimos las principales claves del estudio y, si quieres saber más, al final de todo puedes descargar en estudio completo elaborado por nuestro equipo de research.

La investigación se ha realizado con una muestra total de 602 individuos: mujeres y hombres entre 18 y 65 años que hayan comprado moda o accesorios de moda de forma online en los últimos 6 meses.

Los hábitos de compra se asentaron cómodamente: la penetración promedio es un 43%. Es decir, 4 de cada 10 internautas mexicanos han comprado moda por medio de Internet en los últimos 6 meses. Cabe mencionar que el grupo etario con mayor penetración es el tramo de edad de 26 a 40 años y especialmente entre mujeres (45% mujer y 41% hombre).  

A continuación, te detallamos los 6 principales hallazgos encontrados en esta nueva edición del estudio:

Marcas con mayor notoriedad en el mercado mexicano online

Por tercer año consecutivo, Shein es la marca que el consumidor tiene en la mente, aunque le siguen de cerca Liverpool y Amazon.

Aunque Liverpool y Amazon son las marcas referentes en la categoría, Shein consigue el primer lugar en Top of Mind –primera mención en espontáneo de marca recordada- con 21%. No obstante, Liverpool es la más mencionada de manera espontánea total con 51%, disminuyendo 4 puntos porcentuales respecto al 2022.

En términos de salud de marca (conversión de notoriedad, visita, registro y última compra), las principales webs de moda en México siguen siendo: Liverpool, Amazon y Mercado Libre. Por un lado, Liverpool mantiene sus niveles, contrariamente Amazon y Mercado Libre disminuyen sus niveles; después de ellas vendría Shein, quien es la única marca que consigue aumentar la fidelidad de sus clientes.

Por otro lado, algunas marcas que bajan sus niveles de conversión son precisamente las menos conocidas: Privalia, Champion, Stradivarius, Julio y Scappino, por mencionar algunas. 

Funnel de marcas, Elogia 2023.

Principales hábitos de compra

El gasto aumenta ligeramente, mientras que los actos de compra se mantienen con respecto al 2022.

Los actos de compra en moda online en México de 6,1 veces al año, comparado a los 6.2 del año anterior, con un monto promedio de $1644 mxn ($1588 mxn en 2021), algo por arriba al 2022. 
 
Las personas menores de 25 años son los que gastan menos en sus compras, $1401 mxn en promedio, mientras que las personas entre 26 y 40 años son quienes compran más frecuentemente (6,5 veces al año). 

Gasto promedio por año, Elogia 2023.

Clasificación del comprador según hábitos de consumo

Dentro de la población encuestada, se pueden señalar 3 tipos de consumidores: Fashionistas, Aficionados Moderados y Desconectados de la moda.

Los Fashionistas se caracterizan por ser un target más joven (33 años en promedio) y con tendencia al sector femenino, con el gasto promedio de $2007 mxn y la frecuencia más alta (6,9 actos de compra/año). Por otro lado, los Aficionados Moderados son el target con la edad media mayor (37 años), mostrando un gasto promedio de $1610 mxn y una frecuencia de compra (6,1 actos de compra/año) moderada. Y finalmente, los Desconectados tienen en promedio 36 años y tienen el gasto promedio de $1428 mxn y la frecuencia (5,5 actos de compra/año), siendo la más baja de los tres segmentos.

De forma transversal, los drivers más importantes para los tres perfiles son: buenos precios y calidad. Sin embargo, existen matices entre cada uno de ellos. Por un lado, a los Fashionistas les llama más la atención las últimas tendencias y los productos exclusivos online. Mientras tanto, los Aficionados Moderados valoran la amplia variedad de productos. Y los desconectados no destacan en algo en específico, pues se ven influenciados por los buenos precios, la calidad y los envíos económicos o gratuitos.

En la siguiente imagen podrás observar los datos demográficos, promedios de gastos y compras anuales, así como las tiendas favoritas de cada perfil.:

Tipología del comprador de moda en México, Elogia 2023.

Drivers de compra: Lo que promueve la adquisición de moda online

El envío a domicilio sigue siendo el aspecto mejor valorado al momento de decidir si comprar online o en tienda física, pero consigue relevancia la facilidad y rapidez de compra.  

Los internautas mexicanos dan bastante importancia a los beneficios que ofrecen las compras online, entre ellos se destacan la comodidad/practicidad, seguido del poder hacerlo a cualquier hora (sobre todo las personas entre 41-65 años) y por último las ofertas/promociones. Aunque, el principal aspecto para comprar en línea es poder recibir el pedido en casa. 

Este 2023, toma relevancia la facilidad y rapidez de compra, las distintas formas de pago online y la confianza en las webs.

Motivos de compra en línea, Elogia 2023.

Una tienda online ideal debe ofrecer buenos precios, productos de calidad y envíos económicos o gratuitos.

Por otra parte, para que un usuario considere como "ideal" a una tienda, debe cumplir con ciertos parámetros; dicen preferir una tienda online que ofrezca buenos precios, con productos de calidad y envíos económicos o gratuitos. Los tres drivers principales refuerzan su relevancia con respecto al año pasado, aunque el ranking se mantiene igual.

Consideraciones para las tiendas ideales, Elogia 2023.

Precios y tendencias; ejes de posicionamiento para las marcas

Finalmente, se encontró que los internautas mexicanos asocian atributos característicos a cada una de las marcas más relevantes y mostradas durante el estudio, de manera que resultan posicionadas en uno de los territorios con una imagen diferencial:

• En el territorio caracterizado por ofertas y descuentos se encuentran las marcas que tienen gran variedad de precios, productos y descuentos: Mercado Libre, Amazon, Shein, Liverpool y Privalia.
• En el territorio de tendencias y calidad se encuentran marcas con mayor presencia y basadas en las últimas tendencias de moda, algunas de ellas: H&M, Bershka, Zara, Pull&Bear, Champion, Tommy Hilfiger, Levi’s y Aeropostale. 

Mapa de posicionamiento de marcas México, Elogia 2023.

Descarga aquí el estudio completo

En este artículo presentamos las principales claves del Estudio Moda Online MX 2023 elaborado por nuestro equipo de research, pero... Si te has quedado con ganas de leer más, ¡ya puedes descargar el estudio completo aquí!