Hace unas semanas participé junto a José Manuel Alarcón, Alberto Lázaro y José Alcañiz en una jornada en Vigo titulada "Las redes sociales más allá de las modas". Me arranqué con esta presentación, tratando de hacer una aproximación "histórica" a los medios sociales, pero desde el punto de vista de algunos errores de renombre, en vez del más manido enfoque de estudios de casos de éxito.
Obviamente es una simplificación, pero ayuda a entender cómo ha ido evolucionando en los últimos 5 años el poder del Social Media y la consciencia de su poder entre los usuarios:
Caso 1: Oxford Magnum y el boli (2006)
En un foro en USA, se comenta el truco para abrir un candado de Oxford Magnum con un bolígrafo. La marca lo negó. Uno de los usuarios lo prueba, lo graba en vídeo y lo sube a Youtube. Salta a los medios y, en un mes, la marca anunció que cambiaría los candados a los afectados. Estimado en 10MM$.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=-zy8sEj8etU[/youtube]
Moraleja: Desaparece la intermediación: aumenta el poder el usuario para afectar a la reputación de las marcas
Caso 2: United breaks guitars (2009)
Todo un clásico. A Dave Carroll, le rompieron su guitarra, hizo esta canción, después otras dos y ahora da ponencias por Estados Unidos sobre la importancia de atender a los clientes correctamente.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo[/youtube]
Moraleja: Los usuarios manejan mucha más información y son conscientes de su poder.
Caso 3: Ikea y la reputación en Google (2005)
Microsiervos publicó un post crítico fruto de una mala experiencia puntual. Estuvo más de un año situado entre 3º y 4º al buscar Ikea en España y se convirtió en una especie de foro donde otros usuarios se quejaban de todo tipo de cosas. Hace un par de años Ikea reaccionó y lo solucionó, restando visibilidad a este resultado en buscadores.
Moraleja: Aunque no quieran ser activas en Social Media, todas las marcas están expuestas a sufrir sus consecuencias, por lo que deben mantener una actitud activa para garantizar su buena reputación
Caso 4: Keteke, red social de talonario (2008)
Telefónica trataba de hacerse su propio Facebook/Tuenti e invirtió más de 20 millones de euros en Keteke. Le faltó entender que las redes sociales no se hacen de arriba abajo, sino al revés.
Moraleja: No podemos obsesionarnos con controlar a los usuarios en un portal “propio”. Hay que estar allí donde los usuarios están y quieren estar.
Caso 5: Rosa Díez y la política en Twitter (2009)
Tras el caso Obama, todos los políticos trataron de imitar, de forma muy modesta, su estrategia en redes sociales. Rosa Diez abrió su Twitter “personal” donde escribía en primera persona del singular… En marzo de 2009 fue pillada mientras era entrevistada en directo en TV al tiempo que supuestamente estaba publicando tweets. Días más tarde cerró la cuenta.
Moraleja: Sinceridad y transparencia, fundamental.
Caso 6: Kit Kat de orangután (2010)
Greenpeace saca un vídeo criticando no el producto sino a la empresa, por trabajar con aceite de palma. Nestlé no estaba preparada para una crisis de ese calibre. Ayudó a hacer crecer el problema, tratando de retirar el vídeo en Youtube; levantó muchas críticas por esto, de modo que se amplió a blogs.
Moraleja: No basta con tener una buena marca, hay que gestionar una buena corporación. Y hay que estar preparados para posibles crisis de comunicación.
Caso 7: Fails varios en Facebook (2010)
Un caso, uno de tantos, de incumplimiento de normativa en Facebook. Animaba a los fans a poner su foto como avatar para ganar noches de hotel gratis. Prohibido. Toda promoción debe hacerse mediante una aplicación y no puedes obligar a que para ganar tengan que cambiar su avatar personal.
Moraleja: Respeta las condiciones de uso de cada canal. No hacerlo te pone en alto riesgo de problemas de reputación.
Caso 8: Zara y las bloggers de moda (2011)
Zara hizo camisetas con diseños “inspirados” en fotografías de reconocidas bloggers de moda. Algunas se enzarzaron en denuncias, otras negociaron. La mayoría reconocían que en caso de que Zara les hubiese preguntado, les habrían cedido los derechos alagadas.
Moraleja: Si implicas a tu Comunidad, los resultados son mucho mejores.
Caso 9: Los #angrymonday de Movistar (2011)
Movistar organizó un concurso en Twitter: cada lunes, escogían el tweet más original que usase el hashtag #angrymonday y los mencionase. Esto se cruzó con un cliente insatisfecho, que llevaba desde mayo reclamando 300€ que le habían cobrado de más. Sus tweets fueron los más retwiteados del día con ese hashtag.
Moraleja: Conoce bien a tu comunidad para saber qué temas funcionan y cuáles no. Una crisis siempre es una oportunidad de fidelización, aprovéchala.
Caso 10: La Voz y el obituario de Fraga (2011)
Empezó a moverse por Twitter un pantallazo de La Voz de Galicia, que estaba haciendo pruebas para el especial de la muerte de Manuel Fraga no en portada pero sí accesible. El que lo encontró lo puso como curiosidad y mencionando a @lavozdegalicia. Pero esa cuenta estaba automatizada y tardaron muchísimo en percatarse y hacer algo para evitar que la noticia siguiese creciendo.
Moraleja: Las herramientas de automatización son interesantes, pero debe haber alguien responsable y un toque humano. Los medios sociales son conversación; el contenido es sólo una excusa.
Imagen | tveskov
