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#TeLoDigoAmi: La apuesta de Mediolanum por el Branded Content

Por Raúl Andrés - El 10 December 2019 - 0 Comment(s)

#TeLoDigoAmi: La apuesta de Mediolanum por el Branded Content

Por Raúl Andrés - El 10 December 2019 - 0 Comment(s)

Llega la Navidad y con ella el balance de año, ¿ha sido bueno, ha sido malo? pero lo más importante, ¿qué nos depara nuestro futuro en los próximos años? Precisamente esta pregunta que nos ronda a todos por nuestra cabeza, especialmente en estas fechas, y este es el punto de partida de Banco Mediolanum para su campaña de Digital Branding de la que hemos tenido el gustazo de formar parte.

Te lo digo a mí” es la campaña de Branding de Banco Mediolanum que pone énfasis en el Ciclo Financiero de la Vida. ¿Qué le dirías a tu futuro? ¿Y a tu pasado? El cortometraje, protagonizado por la gran Lola Dueñas (sí lo reconocemos, somos muy fans!), reflexiona sobre la importancia de la toma de decisiones en cada una de las etapas de la vida y cómo nos pueden afectar tanto en el presente como en el futuro. El Ciclo Financiero de la Vida es el concepto que describe la manera de hacer banca de la entidad, basado en el asesoramiento personalizado y su relación con sus clientes. 

Para transmitir precisamente este concepto el pasado mes de junio se lanzó esta campaña de comunicación, con este cortometraje y diferentes adaptaciones de spots en  10’,  45” y 20”, además para apoyar estas piezas audiovisuales e realizaron y imágenes estáticas para su difusión. Todo esto englobado bajo el paraguas de la plataforma cualessontusmetas.com donde el usuario, además de poder ver el corto entero, puede descubrir más información sobre cada una de las etapas del Ciclo Financiero de la Vida.

Fase 1 : Generar conocimiento de marca y reforzar el posicionamiento.

Este era nuestro objetivo principal, para ello planteamos una estrategia combinada de Paid Media + Content Marketing articulando el planteamiento estratégico entorno a dos objetivos: 

  1. Maximizar el alcance de campaña sobre el público objetivo.
  2. Generar contenidos relevantes que impactasen de forma cualitativa sobre los usuarios en función de su etapa de la vida. 

Para lograrlo, contábamos con dos puntos clave: el cortometraje “Te lo digo a mí” como eje principal de la campaña y la plataforma “Cuáles son tus metas” con información detallada sobre el Ciclo Financiero de la Vida. 

En la primera oleada de campaña, trabajamos acciones de alcance mediante Paid Media: Youtube, Facebook y Twitter aplicando segmentaciones tanto sociodemográficas como por audiencias basadas en intereses de navegación y hábitos.  Para lograr los objetivos planteados, creamos dos tipos de campaña

  1. Campañas de alcance : Para impactar al mayor número de personas con el cortometraje de 10’, y los spots de 45” y 20”.  
  2. Campañas con objetivo tráfico:  A través de mensajes que incitasen al clic para descubrir más información sobre el Ciclo Financiero de la Vida en la plataforma “Cuáles son tus metas”.

Una vez lanzada la campaña y con los primeros datos acumulados las optimizaciones fueron en la línea de mejorar los porcentajes de visualizaciones sobre aquellas audiencias con mejor comportamiento (en el caso de las campañas de alcance) y de mejorar el CTR sobre aquellas segmentaciones y anuncios con mejor ratio (en el caso de las campañas de tráfico). 

Fase 2 : Cualificar el alcance.

En la segunda oleada, y en base al histórico de campaña, pusimos el foco en cualificar el alcance sobre aquellos usuarios que habían mostrado interés de forma que aplicamos acciones de remarketing, lookalikes (públicos similares) y acciones sobre audiencias basadas en intención comercial, búsquedas de productos y servicios....

En este caso, únicamente trabajamos sobre las campañas de alcance a través de los formatos de vídeo y poco a poco, fuimos ampliando las segmentaciones de intereses y audiencias para impactar a nuevos usuarios que aún no habían sido impactados por la campaña. 

Una estrategia Social Media para cada etapa del ciclo.

A nivel de contenidos, desarrollamos una estrategia de social media content en torno a diferentes temáticas con el objetivo de conectar con la audiencia de las distintas etapas del Ciclo Financiero de la Vida, generar engagement sobre los canales propios de la marca (Blog, Facebook y Twitter) y tráfico cualitativo a la plataforma cualessontusmetas.com

Las temáticas refuerzan el posicionamiento de la marca entorno a la educación financiera, las diferentes necesidades que las personas tienen en función de su etapa en la vida (universidad, hipoteca, plan de vida, salud, pensión), el asesoramiento personalizado y el futuro.

El seguimiento y la medición, aspectos clave para la toma de decisiones. 

El seguimiento de las campañas es un aspecto fundamental para entender que está funcionando y lo que no, y en base a esto realizar optimizaciones y mejoras que ayuden al éxito de la campaña. Para ello en esta campaña creamos un dashboard actualizado al día dónde se mostraba la evolución de la campaña de forma global y el detalle de los resultados de cada uno de los canales activos.

A este dashboard teníamos acceso de forma conjunta, tanto Banco Mediolanum como Elogia, y nos permitía la revisión, optimización y toma de decisiones tanto a nivel de canales, campañas, segmentaciones y creatividades de forma transparente y alineada. El objetivo era ver de forma actualizada que estaba ocurriendo, potenciar aquellos aspectos de campaña con mejor rendimiento y redistribuir los recursos en los aspectos más determinantes.  

Gracias a todo esto los resultados de la campaña fueron muy positivos.

Así es, incluso superamos las estimaciones iniciales que teníamos marcadas.

Campaña Branding Digital Resultados-1

 

Raúl Andrés
Publicado el 10 December 2019 por Raúl Andrés 0
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