¿Qué son las compras descentralizadas?, os estaréis preguntando muchos de vosotros. Por compras descentralizadas me refiero a las compras realizadas fuera del entorno de ventas propiamente dicho o, al menos, a aquellas compras en las cuales, la mayor parte del proceso de compra se desarrolla fuera de la tienda.

El proceso de compra es complejo y, en el caso de las compras online, este se ha alargado considerablemente. Esto puede ir en contra de la intuición que todos podemos tener sobre Internet, ya que siempre lo hemos relacionado con un medio ágil y lleno de información. Pues bien, es precisamente por esto, por lo que el proceso de decisión de compra se complica. Por ejemplo, al visitar una tienda física lo más probable es que el proceso de decisión se restrinja a ese entorno, con las alternativas que tengamos delante (aunque incluso esto, gracias a los smartphones, está cambiando a la hora de consumir determinados productos). En el entorno online, sin embargo, una vez se descubre una forma de satisfacer una necesidad actual es muy probable que se busquen alternativas que mejoren la oferta, ya sea buscando menores gastos de envío, ofertas asociadas, recomendaciones, etc... Eso es lo que pasa cuando dejamos al prospecto (posible cliente) sin atender.

Para poder reaccionar necesitamos identificar a estos prospectos, incluso antes de que muestren su disposición a comprar o su interés por nuestra oferta. Lo sé, es más fácil decirlo que hacerlo, pero la realidad es que como hemos visto: no podemos limitar nuestra actividad comercial al espacio de venta online, ya que el "proceso de decisión de compra" se desarrolla en gran parte fuera de nuestro eCommerce.

Las técnicas de Social Profiling se pueden emplear de dos formas muy diferentes, y me atrevería a decir que complementarias:

• Enriqueciendo BBDD actuales de nuestros clientes

  Un email nos aporta poca información sobre nuestros clientes. Imaginaos obtener su permiso para acceder a algunos datos relacionados con sus intereses, y combinarlo con su comportamiento de compra. Lógicamente nos movemos en un entorno comprometido en cuanto a temas relacionados con la privacidad, pero todas las dudas se despejan cuando el usuario es consciente de que él controla la información que pone a disposición de la marca, y también cuando esta demuestra un uso responsable de dicha información.

• Estudio de comunidades online

  Realmente esto es un concepto muy amplio y diferente en sus procesos en función del entorno que elijamos. Las redes sociales, por definición, implican la existencia de un perfil social, sea más o menos explícito o más o menos completo. En ocasiones ese usuario se define únicamente por su actividad (en las redes sociales geolocalizadas, por ejemplo) y esto puede aportarnos una importantísima visión sobre cómo afecta cada canal y cada conjunto de individuos al proceso de decisión de compra. Pongamos por ejemplo un grupo de personas que están hablando sobre un producto en Twitter. Esta es una red pública , y sobre ellos podemos saber muchas cosas: de que hablan, sus intereses, los objetivos que persiguen en esta red social... Conocer a estos usuarios nos puede ofrecer información muy relevante para mejorar nuestro servicio y su posicionamiento en el mercado, además de reconocer los más influyentes y el tipo de relaciones podemos esperar obtener de ellos.

Ojo, esto no se trata de una ruptura con los modelos tradicionales. Realmente la convivencia es la mejor opción: debemos seguir optimizando la experiencia en nuestro eCommerce, incluso tratando de cubrir más etapas del proceso de decisión del cliente ofreciendo reviews de usuarios en la propia página, sugerencias de compra relacionadas, etc... Todo suma, pero no seamos ingenuos, no podemos centrarnos en hipnotizar con cantos de sirena a nuestros públicos para mantener su atención indefinidamente. Conozcámoslos mejor, y centrémonos en obtener relaciones significativas, en el momento adecuado y con la oferta adecuada a sus necesidades.

Imagen | Social Commerce Today