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El #Social2011 organizado por Radian6, con quienes llevamos trabajando desde hace más de 2 años en proyectos de monitorización para importantes marcas, ha sido una experiencia increíble, capaz de revolucionar las mentes más conservadoras.

Pasando por alto las impresionantes novedades de Radian6, sobre las que hablaremos más adelante, me gustaría centrarme en la visión de mercado, en las revelaciones que me he traído de Boston de la mano de algunos conocidos gurús del Social Media, del CRM y del mundo de la agencia también:

• El Social Media no es para Community Managers

Tengo que reconocer que en un primer momento me sentí atacado como profesional, pero cuantas más vueltas le doy, más de acuerdo estoy con esta afirmación. Esto se sustenta en un enfoque revolucionario del papel de los medios sociales para la empresa. Varios de los speakers coincidieron en la necesidad de formar a todo el equipo de la empresa en el uso de social media. La afirmación de Amber Naslund (Vice President, Social Strategy, Radian6) es muy gráfica:

"Si no existe un Telephone Manager, un Fax Manager... ¿por qué debería haber un Social Media Manager?"

Los medios sociales son una herramienta de comunicación, no un ámbito de trabajo exclusivo de una persona dedicada a publicar contenidos. Al igual que un teléfono es una herramienta de trabajo para todos los miembros de una organización, el Social Media debería apuntar un enfoque parecido. Por suerte, hay matices; el motivo principal por el que no he saltado por la ventana del hotel tras semejante revelación:

Los matices son que lógicamente es necesario formar a todo el mundo en el uso de estas herramientas, ya que todos y cada uno de los trabajadores son embajadores potenciales de la marca, especialmente en canales sociales donde buena parte de la comunicación es pública. En resumen, que sigue siendo necesaria la experiencia y coordinación de los expertos en comunicación para que esta implementación llegue a buen puerto.

Esta implicación de las diversas áreas en la comunicación a través de medios sociales implica una consecuencia directa: no es el relaciones públicas el que debe responder siempre al cliente. Si se trata de un problema técnico debe ser el SAT el responsable de hacerlo, si es una respuesta por un problema de logística, debe ser el correspondiente departamento quien defienda su trabajo, pero no desde una perspectiva apagafuegos, sino desde un punto de vista mucho más noble: el de ofrecer un mejor servicio como consecuencia de una mayor fluidez de la comunicación entre empresa/organización y públicos.

Os pongo un ejemplo: el de Cruz Roja, salido directamente de la boca de su Social Media Director, Wendy Harman. Wendy contaba en su ponencia cómo Cruz Roja salva vidas con la información que obtiene de los medios sociales, especialmente Twitter, en catástrofes de toda índole. ¿Os imagináis lo absurdo que podría ser que nadie le respondiese a esa gente hasta que el Relaciones Públicas tuviese tiempo para hacerlo? Es un caso extremo, pero muy ilustrativo. En ocasiones como ésta lo que menos falta hace es una respuesta formalmente impecable, tipo: "Hola estimada víctima, le habla Luisa Buenaventura, PR de Cruz Roja, estamos encantados de que hayas contado con nosotros para salvar tu vida, en Cruz Roja trabajamos diariamente en resolver los problemas a gente como tú en todo el mundo..." a mensajes como "estoy debajo de los escombros de mi casa". Por cierto, estos últimos ejemplos y los personajes mencionados son pura ficción.

Tras escuchar a Wendy me di cuenta de que esto empieza a cuajar, es decir, Cruz Roja no enfoca los medios sociales como un elemento de captación de nuevos miembros o donantes (al menos, no exclusivamente) si no que extiende las posibilidades de este tipo de herramientas a todos sus procesos. El simple hecho de plantearse esto es un éxito.

El profesional debe poner las herramientas para que toda la empresa pueda exprimir el potencial de este importante canal de comunicación. Esta es la base teórica sobre la que descansa la práctica del CRM 2.0.

• La monitorización es creativity friendly

Durante la conferencia titulada "Los magos del Api", entre cuyos panelistas se encontraban representantes de Google, ingenieros responsables del Social Command Center de Dell, ingenieros que están detrás de la Engagement Console de Radian6 y Edward Boches (Chief Innovation Officer, Mullen) una figura que quizás no encaja en este grupo pero que aportó la visión más práctica desde el punto de vista de agencia, se ejemplificó esto de forma evidente. Boches dejó "conmocionados" a los demás panelistas durante unos segundos: "Imaginaos un juego en el que la gente pudiese hacer crecer las partes del cuerpo de un modelo 3D en función del número de menciones que recibiese esa parte". Si todos nos imaginamos lo mismo, realmente sería divertido hacer a los usuarios partícipes de las creatividades a ese nivel.

En otra conferencia pudimos oír una idea que en Elogia llevamos tiempo impulsando: el empleo de la información de las conversaciones sobre determinadas marcas o del sector como argumentario para la creación de campañas. Partir de un brainstorming es algo que tenía sentido en otros tiempos. Ahora los usuarios ya han creado la mayor parte de las asociaciones entre marcas y conceptos explotables, así que ¿para qué empezar desde cero?

• Por el API y por todos mis compañeros

La apertura de APIs es una constante en los últimos años. Lo hemos visto en muchos servicios gratuítos cuyo volumen de uso pueden justificar el esfuerzo de terceros para aprenderse el código y darle una vuelta de tuerca al sistema.

Radian6 es un ejemplo de herramienta de pago que está impulsando su crecimiento con desarrollos de terceros, no sólo con la apertura de su API, bajo licencia por supuesto, si no también con la incorporación de soluciones open source como OpenCalais que le permiten entrar de lleno en un campo tan complejos como el análisis semántico, sin dedicar años al desarrollo de un software tan complejo y pudiéndose beneficiar de una comunidad de desarrolladores mucho más amplia que cualquier equipo interno. Otros ejemplos de aperstura al "exterior" son, por ejemplo, el uso de Klout para valoración de influencia, y la incorporación de herramientas de análisis demográfico.

El modelo de negocio incluirá el pago por estas nuevas opciones, por lo que el precio en algunos casos se verá incrementado, pero por otra parte ofrece una plataforma mucho más flexible ante las diversas necesidades de los usuarios. Finalmente, copia el modelo app store pero enfocado a la mejora de su producto (realmente eso es lo que es un app store, un servicio de mejoras de un producto existente) en el que desarrolladores de todo el mundo pueden rentabilizar sus proyectos.

Radian6 conoce sus debilidades, y sabe que un modelo colaborativo le permite suplir muchas carencias, incorporando soluciones existentes de terceros. Esta estrategia aperturista es una tendencia de futuro que realmente promete una evolución tecnológica más rápida y capaz de llegar a nichos de mercado mucho más diversos, ya que al no ser necesario el desarrollo de cero una tecnología, se elimina parte de la exigencia de volúmen de mercado.

• Ave Twitter

Esta plataforma crece en credibilidad y los usuarios están aprendiendo a organizarse en ese ensordecedor ruido que provoca el seguimiento de cientos de cuentas. Pero sobretodo, para las marcas, es una oportunidad inmejorable para contactar con los usuarios y ofrecer una atención personalizada a nivel masivo...eso sí, con las herramientas adecuadas.

• Haz compatible tus web con tecnología móviles o atente a las consecuencias

Para muestra un botón: Uno de los anuncios más sorprendentes durante este evento ha sido el anuncio de la aplicación móvil de Radian6. La vigilancia ha de ser permanente pero no tiene que restringirse su realización a la oficina; quizás sea más natural poder hacerlo en cualquier momento, lo que nos lleva a otra nueva lección...

• Tiempo presente

Pues sí, Macaco tenía razón, vivimos en Puerto Presente. Vivimos en tiempo real y las herramientas deben facilitar el mantenimiento de este ritmo de vida. La proximidad en el tiempo de nuestras reacciones a movimientos del mercado o de nuestros públicos es crítico, hasta el punto de ser una medida de la calidad de nuestro servicio.

• Bye Bye Flash

(Vale, ya lo sabíais...) Un nuevo síntoma de la debilidad de esta tecnología es la necesidad de adaptar las plataformas a su uso desde smarthpones y tablets, además teniendo en cuenta la egemonía de Apple, parece que no hay marcha atrás en este aspecto. El html5 es lo suficientemente versátil para llegar a proporcionar este cambio. En este aspecto, Radian6 abandona flash para volcar sus servicios a aplicaciones sobre html5.