Retargeting: la tentación vive online

Internet se ha convertido en un centro comercial abierto 24 horas en el que consumidores y consumistas pueden comprar casi cualquier cosa. Imaginad por un momento que esa prenda que tuvimos en nuestra mano y que en el último momento decidimos no adquirir, se nos muestra de nuevo tentándonos como un canto de sirena. En eso básicamente consiste el retargeting, pero existen muchas modalidades:

• Retargeting dinámico

El retargeting dinámico consiste precisamente en mostrarnos en un banner aquel producto o productos similares que hemos estado valorando comprar. Las posibilidades que ofrece son infinitas pudiendo realizar diferentes segmentaciones o líneas de campaña. Podemos fijar un precio para aquellos usuarios que hayan visto un producto, para los que hayan visto más de dos, para los que hayan abandonado la cesta de la compra, ya compradores… con la posibilidad de pagar a CPC con un objetivo de CPA o incluso directamente a CPA. Muchos de estos proveedores ofrecen un servicio de creatividad y de adserving gratuito.

• Search Retargeting o Pretargeting

Otra modalidad por ahora poco explotada en nuestro país es la del search retargeting o pretargeting. En este caso no es necesario que el potencial cliente haya estado en la web del anunciante pero sí que haya demostrado un interés específico en algún producto o incluso en la propia competencia. Se trata de captar un cliente nuevo pero con muchas opciones de que se convierta en comprador. Funciona de la siguiente manera:

1. El usuario busca y es taggeado almacenando sus datos de intención de búsqueda de forma anónima en la BBDD del proveedor de search retargeting.
2. Cuando, más tarde, ese usuario visita cualquier sitio web de esa red se le muestra un anuncio personalizado que se crea en tiempo real, según la solvencia técnica del proveedor de retargeting en cuestión, basándose en esos datos.
3. El usuario interactúa con el anuncio aterrizando directamente en la página/landing del anunciante registrándose y/o comprando o, en el peor de los casos, convirtiéndose en un usuario al que reimpactar de nuevo a través de otra modalidad de campaña de retargeting.
   Por poner un ejemplo: si un usuario busca “Hoteles en Nueva York“ estas palabras clave se incrustan en la URL. El

   site

   clicado en la página de resultados sabe que ese usuario acaba de llegar de un motor de búsqueda y que buscaba "hoteles de Nueva York” a lo que llamaríamos

   referring keyword data

   . Otro modo de ser impactado es que en alguno de esos sitios de la red el usuario haga una búsqueda más granular, por ejemplo "millenium hoteles broadway". Estos serían los llamados

   first party search data

   .

• Email Retargeting

Además de estas dos opciones hay una tercera denominada email retargeting que, como su propio nombre indica, consiste en que “el canto de sirena” se canalice por medio de un envío de mailing que muestre el o los productos que el usuario ha estado visualizando o que incluso ha llegado a meter en la cesta sin finalizar el proceso de compra. Puede hacerse directamente sobre el CRM del cliente y, en algunos casos en los que no es necesario el registro para la navegación, pueden cruzarse estos datos con los de BBDD externas.

• Facebook Exchange o FBX

Finalmente existe, desde hace relativamente poco, la posibilidad de realizar retargeting dentro de Facebook. Esto se conoce como Facebook Exchange o FBX y sólo puede realizarse a través de 15 de los DSPs y Trading Desks autorizados por éste. En este caso los usuarios son taggeados en la web del cliente y se les muestra, cuando se conectan a Facebook, un Social Ad específico. Por ahora el modelo es de CPM dinámico fijando un CPL o CPA objetivo. Algunos proveedores incluso tienen la capacidad de realizar Social Ads personalizados basándose en textos e imágenes de la propia web sin necesidad de utilizar ningún feed de producto.

La polémica está servida con el tema de las cookies y la privacidad del usuario, pero éste está en todo momento informado. De hecho el propio banner muestra en la parte superior derecha el icono de Adchoices para poder desactivar los anuncios de ese proveedor de forma definitiva, siendo además la mayoría miembros de la NAI (Network Advertising Initiative).

Otro debate que el retargeting podría sacar a colación es si la publicidad crea necesidades o las safistace. En mi opinión está más que claro que es el propio usuario quien ha creado su necesidad. El retargeting, en todas sus modalidades, no hace más que ayudar al pequeño demonio del lado izquierdo de nuestras cabezas, al que a veces olvidamos escuchar.