Hoy charlamos sobre Email Marketing con Iván Enríquez, Director Comercial de Mittum; la herramienta que lleva operando en España y México desde nada más y nada menos que 1999. Con él analizamos el estado actual del email marketing, su pasado y las previsiones de futuro.

Hola Iván, antes de nada quiero darte las gracias por concedernos este rato para poder charlar contigo y poder tener tu visión sobre este canal, tan conocido y desconocido a la vez. 

Para los que no te conozcan, ¿Puedes describir tu trayectoria profesional dentro del sector del email marketing?

Iván: Tuve la suerte de empezar a trabajar en prácticas antes de terminar la carrera, cosa que me permitió adentrarme en el Marketing Digital relativamente pronto. Dentro del Marketing Digital empecé mi trayectoria aquí, en Elogia, en el departamento financiero, ya que estudié Ciencias Empresariales.

Poco después, aunque ví que podía desempeñar un trabajo correcto en el área financiera, descubrí que realmente aquello no era lo mío y tuve la oportunidad de pasar a formar parte del equipo de cuentas de Ibrands, una agencia especializada en gestión de bases de datos de Permission Marketing tanto propias como de terceras empresas. Mi foco era principalmente gestionar cuentas de clientes de ecommerces.

Pasado un tiempo Ibrands decidió apostar por el Listbroking y mi día a día pasó a estar en contacto con los diferentes publishers de bases de datos de España y Latinoamérica para generar leads para los principales players del sector, En aquel momento me ocupada de cuentas como Privalia, Groupalia, Groupon, Letsbonus, etc.

He de reconocer que gracias a la gestión de afiliados de todo tipo pude aprender mucho acerca de métricas de éxito (o no) de una campaña: Open Rate, CTR, LTR, Ratios de activación de cuentas, First time buyer, etc y a reconocer de un vistazo el tráfico bueno del no tan bueno.

Con este aprendizaje se me ofreció la opción de trasladarme a Madrid para asumir el rol de captación de grandes cuentas en agencias de medios y de ecommerce del sector y después de unos cuantos años, la opción de asumir la dirección comercial de Mittum, una herramienta de email marketing con más de 13 años de experiencia.

Y tras estos años trabajando en el sector ¿Cómo has visto la evolución del email?

Iván: La verdad es que yo siempre he visto el marketing digital bajo el prisma del Email Marketing, el canal que muchos “expertos” de todo el mundo ha querido dejar al margen del funnel de conversión del usuario pero que se ha resistido a las críticas con datos objetivos.  

"Yo no conozco a ningún ecommerce en el que la principal fuente de ingresos no sea el email marketing y que el momento de hacer caja del día es cuando disparan su newsletter de ofertas. Por lo que puedo afirmar que el Email Marketing goza de buena salud."

También he de decir, que no todo vale. Hacer bien Email Marketing no es tarea fácil y requiere de muchos recursos como perfiles creativos, de Marketing, analistas de datos... Cada vez es más importante escoger bien el asunto, la creatividad, el mensaje, el grupo de usuarios al que te diriges (segmentación) y el momento que escoges para comunicarte con estos usuarios. Además de la clusterización que hagas de estos usuarios para comunicaciones posteriores.

Según el último Estudio de Mobile por la IAB en colaboración con Elogia. Un dato que llama la atención es que 21,5 millones de individuos usan el móvil en España, la mayoría de ellos smartphone. Pero sin embargo, un tercio de los entrevistados percibe que los mails no son adaptados al móvil. Debido a tu puesto, mantienes contacto diario con anunciantes. Ves esta realidad plasmada en tu día a día? ¿Son conscientes las marcas de esta situación?

Personalmente creo que depende del anunciante. En entornos muy digitales o pure players online el anunciante es plenamente consciente de la importancia de llevar a cabo una estrategia "Mobile First", es decir, plantear la campaña pensando en el móvil y después en el resto de dispositivos. Además, suelen disponer de los recursos para llevarlo a cabo.

En otro tipo de sectores más tradicionales, son conscientes que es un punto a mejorar, y se tiene en mente. Pero como comentaba antes, hacer las cosas bien consume una serie de recursos que no todos los anunciantes pueden asumir. En este caso solemos sortearlo con el uso de plantillas predefinidas que se adaptan a todos los dispositivos de una manera correcta.

¿En qué situación se encuentra este canal, bajo tu punto de vista?

Bajo mi punto de vista el canal está evolucionando muchísimo y es una clara apuesta de todos los anunciantes. Ya no hablamos de una simple comunicación de Email marketing de “envío masivo” sino que todas las comunicaciones forman parte de un estudiado plan relacional definido por el anunciante donde los diferentes eventos que va realizando (o no) el usuario hacen disparar una serie de acciones de Marketing a través de varios canales ( Email, SMS, RRSS…)

También me gustaría destacar la labor que están llevando empresas tanto nacionales como internacionales en lo que se denomina Programmatic Email Marketing, es decir, impactar a cada usuario de manera individualizada teniendo en cuenta las preferencias del usuario y el contexto (El tiempo, eventos deportivos, etc) así como el dispositivo en el que abre el correo y la geolocalización del usuario. Todo en tiempo real.

¿Cómo crees que evolucionará? ¿Qué retos o desafíos crees que serán los más importantes para quiénes trabajan desarrollando estrategias de email marketing relacional?

Iván: Personalmente creo que el canal seguirá evolucionando muchísimo. Todas las estrategias de marketing relacional basadas en modelos RFM van a tener que incorporar muchas más fuentes de datos. Tanto a nivel interno LTV, AOV, Upselling, cross selling de productos así como fuentes externas basadas en la navegación de los usuarios en otros portales, interacciones en redes sociales, etc.

Muchas gracias por tu tiempo Iván. Tu punto de vista, sin duda, ha sido muy interesante. Nosotros, como tú somos muy "belivers" del email marketing :).