Este martes, 5 de febrero de 2013, se presentó en Madrid el modelo PRGS, para una medición objetiva de la actividad de las marcas en medios sociales. Es obra de la Comisión de Medios Sociales de Iab Spain, liderada para este proyecto por los representantes de Ontwice y Gestazion, y en la que tuve el honor de participar, como representante de Elogia.
PRGS responde a las siglas Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia. Es el equivalente a la propuesta de modelación de medición conocida como "de las 4R's" (Reconocimiento, Revalorización, Reacción y Recomendación), hijo a su vez del modelo británico de las 4A británico (Awareness, Appreciation, Action and Advocacy), que se modificó para favorecer su identificación más directa, amén de su sonoridad próxima a los tradicionales GRPs de televisión.
Para ayudar a comprender el modelo, la comisión de medios sociales ha realizado un trabajo de campo sobre los 12 sectores que más invertían en publicidad online en 2011, las 50 principales marcas anunciantes del país. Se analizaron en profundidad los datos de sus redes sociales corporativas, con datos de marzo y abril de 2012 (sí, ha llovido, pero llegar a consensos de todo el sector -anunciante, agencia y medio- sobre cómo tratar los datos lleva su tiempo). Se analizaron cinco redes sociales: Facebook, Twitter, Tuenti, Linkedin y Youtube.
¿Qué engloba cada área?
Presencia: mide el tamaño de la comunidad y el volumen de contenido generado por la marca. Sin marcar diferencias entre el valor de un fan de Facebook y un suscriptor de Youtube, por ejemplo; ni entre generar un vídeo para Youtube o publicar un tweet. Como todo modelo, tiene sus imperfecciones.
Respuesta: engloba la suma de comentarios y "me gusta" (favoritos en Twitter).
Generación: se refiere al contenido generado proactivamente por el usuario: post publicados en el muro de uan fanpage por un fan, una mención a una marca en Twitter.
Sugerencia: son las recomendaciones: retweet en Twitter, compartir en Facebook.
La única, pero relevante ponderación que se hace es, mediante quintiles, la vinculada al esfuerzo o implicación que supone para el usuario la tarea. Para entendernos:
Teniendo esto claro, que ya tiene su aquel, a partir de ahí, al aplicarlo a las 4 marcas top de cada sector, lo que se logra es, un referente de "cómo es cada sector en medios sociales" (o al menos los más grandes). Y al agregar todos los datos, tenemos incluso una foto de cómo es la actividad de las marcas (o de las principales marcas) en Social Media, lo que nos sirve para tener un marco de referencia objetivo para compararnos.
¿Cuáles son las métricas fundamentales que se pueden sacar?
Para analizar en las mejores condiciones el estudio, debe tenerse en cuenta que estamos hablando de grandes marcas con, en general, grandes comunidades, y no es igual el nivel de interacción en una comunidad pequeña, que en una comunidad masiva (en las pequeñas el engagement tiende a ser siempre superior; cuanto más grande la comunidad, menos en ratio de engagement).
Datos destacados
La media de 124 mil seguidores (agregando las cinco redes). No estaría mal, ¿eh? Debemos recordar que son las marcas que más invierten en publicidad online, se les presupone un tamaño grande, aunque, lo cierto es que uno se lleva sorpresas.
Estas grandes marcas generan una media de 145 contenidos (suma de post en facebook, tweets en Twitter, vídeos en Youtube, post en Linkedin y Tuenti) cada mes.
El ratio de Recomendación es 0,18% (bajo, pero lo dicho, son graaaandes comunidades).
El ratio de Interacción (engagement) es 0,77%.
¿Se convertirá en un estándar?
Dependerá de que la gente lo use, claro. Al menos, aporta una referencia comparativa para poder hacer un "Mi marca vs media de sector" o "Mi marca vs media nacional". La idea inicial de la Comisión de Medios Sociales de IAB es tratar de hacer esta revisión de datos de forma al menos anual, para contar con ese marco de referencia.