Facebook no es la misma plataforma que nació en 2004. Ha cambiado, no solo en su aspecto, sino también a un nivel mucho más estructural, que modifica incluso su razón de ser como compañía.
Si la misión de Facebook se podía definir en sus orígenes como una herramienta para mantener en contacto a las personas, vemos como hoy se ha convertido en un hub informativo como consecuencia directa del uso que los usuarios estamos haciendo de ella.
Hoy por hoy, Facebook es un elemento clave en la estrategia editorial de los "medios de información tradicionales" (me refiero al conjunto de medios mainstream), y lo es, no solo porque estos medios hayan visto la oportunidad de atacar a una audiencia concentrada en una plataforma web, sino porque a los usuarios les interesa especialmente la actualidad.
El Edgerank, el antiguo algoritmo de Facebook gracias al cual la plataforma organizaba el contenido en el feed de los usuarios, ha sido actualizado con el lanzamiento del algoritmo "News feed". El nuevo algoritmo complica el criterio de organización del contenido, incluyendo más de 100.000 criterios frente a la "sencilla fórmula" del Edgerank, que se basaba en una relación entre 3 elementos: afinidad, peso (predefinido de la acción, en función de si se trataba de un link, una imagen, o un mensaje sólo de texto), y una referencia temporal que incentivaba el contenido más fresco.
En la práctica, estos cambios constantes en la forma en la que Facebook organiza el contenido parecen ser sintomáticos del declive de la plataforma en cuanto a su capacidad de sostener la atención de los usuarios con sus propios contenidos. Además no deja de resultar paradójico el "estrecho ancho de banda" que admite Facebook frente a otras redes como Twitter, donde el nivel de publicaciones que un usuario puede admitir del mismo emisor es mucho mayor. ¿Será debido al egocentrismo explícito de una buena parte del contenido de la red?
Brands that post one or two times per day see 19% higher interaction rates than those who post three or more times per day. (Salesforce 2013)
Otra curiosa contradicción es lo que sucede con los links, unos de los contenidos menos valorados por el antiguo algoritmo Edgerank, se han convertido en el principal objeto de consumo de los usuarios. He de reconocer que no resultaría difícil encontrar estadísticas que indicasen lo contrario, es mi experiencia personal la que me guía para dar credibilidad a esta opción. Quizás la tuya sea muy diferente.
Estoy seguro de que el impacto de los contenidos externos no les pareció un problema cuando lanzaron el archiconocido botón Like, buscando conformar una red social ubicua, todo un éxito, pero que ha tenido inesperadas consecuencias al llenar su site de un creciente volumen de puntos de fuga.
Facebook, en su enésima metamorfosis, se está consolidando como una "discovery content tool" a nivel masivo, capaz de incrementar la capacidad de producción y de información de unos usuarios peligrosamente apáticos en los últimos tiempos. Y lo está haciendo del lado del usuario como consumidor de contenidos y también del lado del usuario como generador de contenidos, porque para Facebook, en realidad, son la misma cosa. En este contexto nace Paper, en un movimiento que recuerda mucho a la reciente adquisición de Pulse por parte de LinkedIn o a los 30 millones de dólares por la compra Summly (una app desarrollada por un joven de 17 años) por parte de Yahoo!. Ahora la batalla se centra en la información en real time, un ámbito en el que Twitter lleva años desarrollándose casi en solitario. En conjunto, se está perfilando un nuevo marco de oportunidades para el mercado editorial, ya insinuado hace años con el surgimiento de aplicaciones como Flipboard.
Pensando en cómo puede afectar a las marcas la nueva estrategia de Facebook en torno a sus algoritmos de recomendación de contenido, debemos partir del hecho, de que Facebook ya ha reducido considerablemente la visibilidad orgánica de las publicaciones de las páginas.
La razón obvia que a todos se nos pasa por la cabeza (Tocará pasar por caja con más frecuencia y apoyarse en las opciones publicitarias para obtener visibilidad), no evita que mantener una relación útil y significativa con los miembros de una comunidad creada en torno a la página de la marca siga repercutiendo en una mayor visibilidad.
Todo esto me lleva a una conclusión, fácil de demostrar con la reciente evolución de las herramientas de curación de contenidos: Si a los usuarios les resulta útil e interesante la información de actualidad, y las marcas quieren ser útiles e interesantes, parece inevitable que en un futuro próximo, los contenidos mainstream, producidos profesionalmente y con una conexión directa a la realidad, se conviertan en material de trabajo para los gestores de redes sociales. Esto llevado a un extremo, fácil de imaginar, puede llevar a asociaciones estratégicas entre productores de contenido y marcas que vean en la información de actualidad una fórmula de diferenciación. Como os podéis imaginar, no se trata de quedarse en la publicación de las cabeceras de periódicos o prensa especializada, habrá que ir más allá y ofrecer algo que no puedan ofrecer los demás.
