Una nueva herramienta para la investigación online cualitativa. Parte I

La investigación de mercados online ha llegado, desde hace un tiempo, a su fase de madurez. Ha logrado ganarse el respeto tanto de los departamentos de marketing como de los institutos, que la usan cada vez más para proporcionar insight a sus clientes. 

Las asociaciones de profesionales de la investigación (ESOMAR, AEDEMO, etc.) organizan sesiones específicas de formación y estudio sobre el conjunto de herramientas y metodologías de investigación que se desarrollan online. Sin embargo, si tradicionalmente en el 'market research offline' (es decir, los estudios de mercado antes de que llegara Internet) las metodologías cualitativas y cuantitativas se consideraban complementarias y siempre se le dio igual importancia (aunque los estudios cuantitativos facturan en promedio cuatro veces más que los cualitativos), los primeros quince años de desarrollos y adaptaciones de las técnicas de investigación online han dejado la investigación cualitativa algo al margen.

Por razones que se pueden imaginar, moderar dinámicas de grupo o realizar entrevistas en profundidad online, a pesar de la agilidad y economía del medio, tiene algunas desventajas que no siempre compensan: La consecuencia ha sido que cuando se habla de investigación online uno sólo piensa en las encuestas. Pero desde hace un par de años la investigación cualitativa online parece ser que ha vuelto a la carga. ¿Cuál es la novedad? Las ‘comunidades online’ aplicadas a la investigación mercados (COIM), conocidas también a través del acrónimo MROCs (Market Research Online Communities), fundamentalmente consisten en utilizar una plataforma de red social ad hoc para desarrollar un estudio cualitativo sobre un determinado producto, concepto, tema, etc.

Investigación Online: Comunidad Online

Una comunidad online aplicada a la investigación de mercados, suele estar formada por entre 30 y 300 miembros, que cumplen con criterios específicos de reclutamiento y reciben una invitación a participar. Una vez dentro de la comunidad, los miembros mantienen conversaciones con los demás, y participan en una serie de actividades online propuestas por el moderador de la comunidad (usualmente, el investigador). Aunque es posible aplicarlos a una gran diversidad de estudios, los principales usos de una comunidad online pueden abarcar las siguientes necesidades:

• Generación de ideas
• Detectar nuevas tendencias y/o modas en los consumidores objetivo.
• Explorar actitudes y comportamientos
• Pre-test y desarrollo de campañas de comunicación
• Pre-test de nuevos conceptos, logos, envases, etc.

Para entender exactamente de qué estamos hablando cuando nos referimos a las COIM vamos antes a aclarar cómo difieren (1) de los paneles online y (2) de los grupos de discusión online.

1. Principalmente los paneles se usan para obtener muestras de encuestados que participan en encuestas online y suelen tener un tamaño mayor que una comunidad online. El objetivo de tener un panel es proporcionar por lo tanto información cuantitativa. Al contrario, la creación y el mantenimiento de una comunidad online tiene como finalidad obtener un insight de tipo cualitativo, a través de verdaderas conversaciones entre los participantes. No se trata de invitarles a rellenar cuestionarios: más bien de involucrarles en actividades online (principalmente conversaciones, pero también otras actividades) compartidas.
2. ¿Y cómo difieren de unos grupos de discusión online? Fundamentalmente, una comunidad online finalizada a la investigación de mercados, tiene más participantes que un grupo de discusión. Éstos interactuan de forma asincrónica entre si y con el moderador por un tiempo más largo: desde unos pocos días (una comunidad flash) hasta unos meses o en algunos casos, años. El coste de una comunidad online también varía en función de la duración de la misma y del número de participantes, mientras que usualmente el coste de los grupos de discusión online se presupuesta en función del número de grupos.

Hacer investigación online de mercados a través de una comunidad online no es una novedad absoluta. La herramienta que se utiliza para su implementación no difiere mucho de un foro de discusión, que existe desde que se inventó Internet. Eso sí, hay algunas adaptaciones pensadas específicamente para facilitar el trabajo del investigador, pero no existen barreras tecnológicas importantes para experimentar con esta metodología cualitativa. Pero esto es algo de lo que hablaremos en el próximo post del equipo de Research.

¡Permaneced atentos!

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