Si Marty McFly fuese Display Planner...

El futuro de la publicidad online ha llegado. Hasta hace no mucho los banners de toda la vida eran la prima fea que se quedaba sin bailar en la fiesta del marketing online (cada vez más orientado a resultados). Sin embargo el DEM ya está aquí para cambiarlo.

El DEM (Display Engine Marketing) es el nuevo sistema de comercialización de publicidad display basada en pujas por cada impresión. El nuevo modelo sobre el que se sustenta es el RTB (Real Time Bidding) o puja en tiempo real.

Hasta ahora se venían comprando impresiones por volúmenes más o menos grandes en función de la segmentación pero se pagaba el mismo precio por cada una de las impresiones. Con el RTB pujaremos por cada impresión de forma individual para cumplir con los objetivos y necesidades del cliente. Haciendo un símil con el mundo offline podríamos establecer los siguientes paralelismos:

• Una persona necesita una aspiradora y por ello acude a un centro comercial en busca de información. Esto sería comparable con SEM, ya que el usuario se informa y es en ese justo momento cuando es impactado.
• El anterior modelo de compra de display sería como conocer/comprar los edificios, los barrios o las poblaciones en las que el vendedor a domicilio tiene que intentar vender con mayor o menor éxito. Todas las puertas son susceptibles de comprar y el vendedor les dedicará el mismo tiempo/dinero.
• La compra de impresiones bajo el modelo RTB sería comparable a que el vendedor de aspiradoras supiese exactamente en qué puertas tiene que timbrar y cuanto tiempo debe dedicarle a cada una (puja) para incrementar las posibilidades de hacer una venta.

Debido a este reciente panorama del RTB entran en juego nuevos actores:

• Los adexchanges o marketplaces, que ponen en contacto a la demanda y a la oferta.
• Los DSPs o agregadores de demanda, plataformas en las que las pujas y los espacios se gestionan de forma centralizada.
• Los SSPs o agregadores de oferta, que optimizan el rendimiento del inventario de los publishers en entornos RTB.
• Los proveedores de datos que obviamente también son necesarios.

A grandes rasgos se necesita una tecnología "tubería" (adexchanges y SSPs) y una tecnología "cerebro" (DSPs). La "tubería" se encargaría de detallar las características de cada impresión y de proteger a los publishers facilitando las transacciones. El "cerebro" conectaría una o más "tuberías" evaluando cada impresión en cuestión de milisegundos para decidir si el anunciante quiere anunciarse en ese espacio, a qué precio y con qué mensaje basándose en datos, targeting y optimización constante.

Los pronósticos auguran que cada vez habrá más inventario de RTB disponible no sólo en internet si no también en mobile e incluso en televisión. El futuro de las campañas de display ya está aquí y lo mejor es que a los planificadores no nos hace falta el DeLorean.

Imágenes | The Arrival of Real-Time Bidding Webshots