Ahora que ya estamos mucho más familiarizados con lo que es el Real Time Bidding, me gustaría profundizar en los principales tipos de contratación para campañas de compra programática que pone a nuestra disposición. ¡Tenemos 4 diferentes! No solamente existe el entorno abierto de puja. Y el trabajar bajo una modalidad u otra depende del objetivo que tenga nuestra campaña.
El programatic garantizado/ Premium nos permite controlar el espacio en el que se servirán nuestros anuncios, además de garantizar la presencia en el mismo a cambio de un precio fijo ya establecido. Digamos que esta opción es la compra de medios tradicional automatizada. Aquí el inventario está garantizado, el espacio reservado para nosotros y no se produce subasta. El anunciante tiene 100% controlada y asegurada su aparición. Este tipo de compra está orientada a campañas de branding/imagen de marca fundamentalmente.
El Preferred Deal es un tipo de compra donde se fija un precio acordado entre el soporte y el anunciante. Aquí hay un acuerdo entre ambas partes, pero la diferencia con el anterior, es que el inventario no está reservado. Es un inventario no reservado a precio fijo que se pone a disposición de los anunciantes antes de ponerlo a subasta. Si no se vende bajo este modelo pasa al modelo de compra que explico a continuación.
La Subasta Privada. Aquí sí entramos en un sistema de pujas a tiempo real pero con una peculiaridad. Y es que no todos los anunciantes tienen acceso a esta subasta, pues los participantes se cierran por invitación. Dicha subasta se realiza solamente para algunos anunciantes. La marca sigue teniendo control sobre el soporte en que aparecerá su campaña, pero no tienen la seguridad de su visibilidad y el precio (CPM) que pagará por ello. Eso sí! No será superior a lo que se hubiese pactado en las dos opciones anteriores.
El Open Exchange es el modelo de compra más conocido en programática y el modelo de “subasta abierta” propiamente dicho. Los soportes pone a disposición de los anunciantes su inventario no vendido mediante otros modelos de compra. Oportunidad tanto para soporte como anunciante para conseguir el mejor precio para sus impresiones. Este modelo no asegura al anunciante un espacio ni un formato fijo, pero realmente cuando eres un ecommerce y tu objetivo es vender ¿es tan importante dónde sale tu campaña? No, lo realmente importante es llegar a ese usuario al que pueda interesarle tu producto, lo realmente importante es pagar por aquella impresión que realmente nos interesa y afinar al máximo con nuestro target esté navegando en un site o en otro ¿no te parece?.
Como veis, la elección de una u otra depende de las garantías que busque cada marca en cada momento. Dependiendo de los objetivos y estrategia de cada campaña, un anunciante puede querer garantías sobre un espacio o formato concreto, o puede buscar el mejor precio. Y la compra programática se adapta a todo.