Las campañas SEM han sido desde casi el inicio de la publicidad online uno de los pilares fundamentales para la mayor parte de los responsables de Marketing y Director Sales del sector; y es que resulta complicado plantearse casi cualquier estrategia de campaña sin trabajar el SEM.
¿Pero cómo se puede diferenciar un buen SEM Optimizer de otros?
Y lo que es más importante ¿Cómo podriamos nosotros llegar a ser este gran especialista?
Las campañas SEM no son la expeción de la regla, y al igual que el resto de las campañas de otras plataformas y modelos de compra tienen una metodología y flujo de trabajo muy importante a determinar para poder empezar a garantizar resultados. Las 3 fases principales de una campaña SEM efectiva son :
El primer paso que debemos dar en cualquier acción de compra de medios como estrategia de marketing para generar ventas siempre es el mismo (y el más lógico) que es : entender a nuestro cliente
Vale, ya sabes quién es tu cliente ahora? Pues empezamos con el segundo paso : La investigación.
Antes de empezar a montar nada en Adwords necesitamos establecer un primer listado de palabras clave iniciales (keywords) afines al sector de mi cliente, por ejemplo:
Mi cliente vende vaqueros online. Navegando por su sitio web vemos que vende: "vaqueros negros", "vaqueros de pitillo", "vaqueros verdes"...etc
¿Qué diferencia a nuestro cliente que vende vaqueros de los demás competidores? Nuestro cliente ofrece un descuento de 10% en la 1ª compra y entrega gratis en compras desde los 30€.
Son esta clase de promociones e informaciones con las que debemos estar al tanto a la hora de elaborar los textos de anuncios para alinear nuestras campañas con la estrategia del cliente para sacar el máximo de rendimiento de ellas y aumentar el ratio de conversión de la performance global (en este caso que el objetivo son ventas)
Una vez hayamos recopilado toda esta información, es la hora de pasar a la acción:
Sabemos que nuestro cliente ofrece un 10% de descuento en la primera compra y además entrega gratis desde 30€ de compra. Tengo que tener en cuenta que hay un límite de carácteres: 25, espacios incluidos para el título, 35 para la primera línea descriptiva y 35 también para la segunda.
Entonces, ¿Qué ventaja voy a priorizar?
Ambas ventajas son muy interesantes y realmente incentivan a la compra, en este caso no tenemos por qué elegir. Lo más inteligente sería hablar con nuestro cliente hacer un test A/B y ver cual de las 2 atrae más clics/ventas que realmente es lo que nos interesa...pero¡OJO! con los tests...esto implicará generar más anuncios y grupos de anuncios y para ello vamos a necesitar el presupuesto adecuado para sacar conclusiones de peso.
Te aconsejamos que para ello prestes especial atención a la puntuación y potencies las virtudes y ventajas del producto aprovechando al máximo todo el espacio posible que ofrece Google para ello (texto de anuncio básico + Extensiones de anuncio)
Llegados a este punto, tenemos que hacernos la siguiente pregunta :
¿Cómo Estructurar correctamente nuestra campaña?
Empecemos por generar nuestros listados de keywords más amplios para los grupos de anuncios que mas tarde enfrentaremos con el objetivo evaluar los resultados en base a ellos y ver cúales funcionan mejor.
Puedes elaborar estas listas con la ayuda de las Herramientas de Google Adwords, el contenido de la propia web del cliente (y su competencia),SEMrush u otras herramientas gratuitas.
Ordenar el esqueleto de la cuenta/campañas es otro aspecto primordial para tener mejor visibilidad del rendimiento, detectar los problemas a primera vista y evaluar la distribución adecuada de presupuesto.
Pero...
Debemos tener en cuenta siempre aspectos como el idioma de la web (y por consiguiente, el idioma que tendrán nuestros anuncios), los países de mercado, el género del target, la geolocalización de la campaña, o el presupuesto global entre otros.
De este último punto depende en gran medida el volumen de conjuntos de anuncios que podremos elaborar. Debemos tener clara una cosa, y es que de cara al futuro necesitamos un volumen de data mínimo por cada grupo de anuncios para poder evaluarlo y tomar decisiones.
Piénsalo, ¿cuál de estos dos ejemplos será más últil para optimizar tu campaña?
a) Tener 50 grupos de anuncios con 2€ de presupuesto cada uno,y un total de 13 clicks , con anuncios de 2/3 clics y otros con 0 clicks.
b) Tener 5 grupos de anuncios con 20€ cada uno con un total de 135 clicks, y anuncios con un acumulado de 50 clicks frente a otros que tienen 3 clicks.
Obviamente es la respuesta B ;) , en este caso es donde podemos ver claramente lo que mejor funciona, cosa que en el caso A resulta complicado, ya que el nivel de segmentación es demasiado amplio para el presupuesto reducido de nuestro cliente como para que se realicen el número de clics mínimos para tomar decisiones.
Si has llegado hasta aquí...voilà ya has montado tu campaña de SEM. Ahora es cuando realmente empieza la magia del verdadero optimizador.
LA OPTIMIZACIÓN DE CAMPAÑA
Lo más importante que puede aportar aquí el optimizador es la capacidad de observación, análisis y acción rápida:
Hazte a la idea de que para una correcta optimización tendrás que revisar la integridad de la campaña casi a diario.
Estas son las preguntas básicas que debes hacerte todos los días :
¿Qué presupuesto gasté ayer? ¿Cuántas ventas ha generado mi cliente? ¿Cuáles son las palabras clave que generaron estas ventas? ¿Cuál es al texto de anuncio que ha generado más clics, y ventas?¿A qué hora se han vendido más artículos? ¿En qué ciudad? Se vendió más en dispositivo móvil o en PC? ....etc
En base a las respuestas debes saber actuar de forma rápida y eficaz:
La palabra clave "vaquero pitillo" consumió la mitad del presupuesto diario de ayer y no ha generado ninguna venta? ¿Qué tengo que hacer?
En este caso podrías tomar alguna de estas decisiones: desactivarla, bajar el CPC (Puja por clic), o cambiar el texto del anuncio para esa keyword o el destino de la misma (la landing page) pero algo importante también a analizar es la concordancia de la búsqueda (amplia, amplia modificada, frase o exacta ) de dicha keyword * con el informe de términos de búsqueda.
No olvides ser ordenado. Lo ideal es que te hagas un calendario de las decisiones tomadas así como las revisiones necesarias para la cuenta, y veas de manera exacta cómo han efectado tus optimizaciones a los resultados de la campaña.
Como siempre el trabajo en equipo es un valor diferencial, habla con tus compañeros y comparte tus experiencias de algunos tests realizados en campañas, tus dudas...etc.
El cliente puede ser diferente pero el trabajo diario es el mismo y 2 siempre sumán mas que 1 ;)
Según la necesidad e inversión en medios del cliente,y el nivel de detalle que nos pida debemos hacer un informe específico para cada campaña.
Muy importante identificar los Kpis con el cliente para saber por donde optimizar y focalizar nuestra atención a la hora de evaluar resultaros. Si para nuestro cliente es muy importante que el CPC medio (coste por clic medio) no supere 0,15€ este será nuestro parámetro objetivo para optimizar, ya que no es lo mismo que si para nuestro cliente su KPI principal es consumir más de 1500€ en la provincia de Barcelona al mes.
Adwords ofrece en su plataforma decenas de posibilidades de informes (informe por keyword, informe por grupo de keywords, informe por campaña, informe por día, informe por día de la semana, informe por región, informe por texto de anuncio...etc).
Es vital que conozcas al dedillo y sepas manejar bien esta herramienta para dar con el informe adecuado en función de las estadísticas observadas y poder optimizar de forma rápida. Imprescindible también manejar bien Excel. Muchas veces es necesario descargarse informes desde Adwords a Excel para poder aplicar filtros en tablas dinámicas.
Pueden ocurrir varios escenarios en el transcurso de una campaña, muchos de ellos se repetirán y acabarás identificando patrones cada día más rápido y actuar en base a ellos.
Por ejemplo : si localizas un Incremento brusco del volumen de clics. Lo primero que debes hacer es repasar las acciones del día anterior. Si no has hecho nada en especial, tal vez lo que ha sucedido es que algún competidor haya pausado sus anuncio, lo que ha permitido que tu anuncio ocupase una mejor posición. O tal vez mi cliente haya hecho algún tipo de publicidad extra en otro canal lo que ha hecho que la gente busque más en Google las keywords de marca o clave para sus productos (Tv, display...)
En caso de que no sea niguno de estos escenarios lo importante siempre es que aprendas a identifiques qué ha pasado, y que se hará para mejorar la situación en caso de que hayan empeorado los datos para no repetirlo en el futuro.
Una campaña SEM es como una casa, siempre hay cosas que hacer. Google es una herramienta que evoluciona rápido, proponen nuevas opciones/utilidades muy a menudo y es imprescindible estar muy atento a lo que pasa para esta siempre a la última. No olvides nunca que nuestro cliente no es el único que vende "vaqueros verdes" y si no aparezcemos nosotros primero, aparecerán ellos...
Aplica estos consejos y serás un buen SEM Optimizer!