El desafío de situar al paciente en el centro de las decisiones en la industria farmacéutica requiere transformaciones importantes y el compromiso de todos los actores involucrados. En Elogia Pharma, abogamos por un enfoque centrado en el paciente, reconociendo la importancia de comprender su comportamiento. Para ello, impulsamos los estudios de los Patient Digital Touchpoints, que este año llegan a su cuarta edición.
La actual entrega, se centra en entender el journey del paciente en cuanto a la compra de medicamentos de la categoría OTC (“Over The Counter” o medicamentos sin receta médica), la categoría con mayor peso dentro de lo que se denomina Consumer Health (o sea, mercado de medicamentos de no prescripción), por encima de dermocosmética, cuidado personal, cuidado de paciente o nutrición; y, que supone en España más del 12% del negocio farmacéutico.
Queremos dar respuestas a:
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Para hacer una comunicación dirigida al paciente, antes que nada, debemos entender y conocer su perfil para poder segmentar y personalizar por perfiles.
La farmacia física sigue siendo el canal principal para el paciente, y lo vemos en los resultados del estudio, donde…
La farmacia (82%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información en la categoría de productos OTC, bastante por delante del médico (33%); el cuál adelantó a la búsqueda a través de Internet (30%) respecto a la edición anterior de 2023.
Los buscadores (76%) como por ejemplo Google, siguen siendo el principal canal de búsqueda de información online, seguido de la búsqueda en farmacias online (49%), que reduce su alcance respecto a 2023. Este año aumenta la relevancia de la búsqueda en páginas de laboratorios farmacéuticos (39%).
Entre las fuentes de información más relevantes, el farmacéutico (50%) mantiene su papel de importancia, como lo ha hecho en los últimos 4 años, especialmente entre los usuarios de 45-54 años. Le sigue el médico (25%), que gana relevancia respecto a 2023 (+4pp), especialmente entre los mayores de 55 años y con hijos menores.
El número de pacientes híbridos se mantiene respecto a 2023: la mitad compran productos OTC tanto en farmacia física como en farmacia online (51%).
No obstante, el canal físico sigue liderando la compra en esta categoría: el 89% compra en farmacia física y un 48% lo hace de manera exclusiva en este canal.
Los drivers de compra del canal online son una oportunidad de compra frente al canal offline: precio (47%); especialmente con consumidores de entre 35 y 44 años y mayores de 55, y comodidad (41%). Otros motivos relevantes son la rapidez (28%), la entrega a domicilio (27%) y la facilidad de uso (24%) y pago (19%).
La frecuencia media de compra de medicamentos de venta libre sin receta es de 1 vez al mes: el 33% compran 1 vez al mes o más y el 48% con poca frecuencia o casi nunca. A medida que aumenta la edad, baja la frecuencia de compra online. Es decir, hay una mayor frecuencia entre los menores de 45 años y aquellos consumidores con hijos menores.
Por otro lado, el gasto medio de compra entre los hombres es mayor (53€). Mientras que el gasto medio general es de 46€. La mitad (46%) gasta menos de 25€, un tercio (33%) entre 25 y 50€ y el 15% entre 51 y 100€. Conforme aumenta la edad el gasto se va reduciendo.
6 de cada 10 que compran online mencionan PromoFarma (59%) como su plataforma favorita, manteniéndose como la farmacia online con más notoriedad. FarmaciasDirect (24%) sube en el ranking (2º lugar en 2024), quitándole la posición a la versión online de la farmacia de confianza (17%), la cual cae del segundo al cuarto puesto.
Los principales productos que se compran online son: complejos vitamínicos o nutricionales (58%), analgésicos y antitérmicos (44%), productos para dolencias físicas (44%) y antigripales (34%). La compra de todos los anteriores, con la excepción de los complejos vitamínicos o nutricionales, cae respecto a 2023.
La compra de analgésicos y antitérmicos fue mayor entre pacientes sin estudios, y la de productos para dolencias físicas entre hombres y adultos entre 45 y 54 años.
La recomendación del farmacéutico/médico (79%) sigue siendo el principal criterio de decisión a la hora de comprar medicamentos sin receta en farmacia, especialmente entre los más seniors. Por lo que el precio (11%), la recomendación de amigos/familiares (6%) y la marca (4%) movilizan menos, es decir son poco relevantes en la categoría de OTC.
De hecho, la mayoría de pacientes consumidores de OTC reconoce que el farmacéutico les ha hecho cambiar de opinión en la elección de la marca del producto: el 14% siempre o bastantes veces y el 48% en algunas ocasiones.
La mitad de usuarios de esta categoría sigue estando dispuesto a recibir comunicaciones de la marca (55%), la cuál aumenta respecto al año pasado. Además, el 65% afirma que recibir comunicaciones personalizadas de una marca le motivaría a comprarla.
El email (77%) se mantiene como el canal preferido para recibir comunicaciones de las marcas de productos farmacéuticos, especialmente para los más seniors (mayores de 45 años). Con respecto a otros canales online, estos destacan entre los más jóvenes y con hijos menores.
El 20% de los pacientes que busca información en internet afirma utilizar las redes sociales para buscar información sobre medicamentos de venta libre.
La red social preferida para informarse sobre temas de salud y/o de medicamentos sin recetas es Facebook (22%), seguida muy de cerca de Youtube (20%) e Instagram (19%). Esta última cae notablemente vs 2023 (-13pp). Cabe destacar que TikTok (+11pp) y Telegram (+8pp) son las que más crecen respecto a 2023.
Al 77% le inspira más confianza que una marca tenga presencia en RRSS y el 79% espera recibir soporte a nivel de atención al cliente en ellas.
Los compradores que utilizan las RRSS para informarse esperan contenidos de la marca relacionados con: recomendaciones sobre salud en general (54%), información sobre productos/medicamentos (51%), sobre patologías (50%), educación sanitaria (46%) e información sobre principios activos (44%); cuyo interés crece considerablemente respecto 2023.
Esperamos que os haya gustado este breve resumen de los inputs claves del IV Estudio Patient Digital Touchpoints de la categoría de OTC 2024. Si queréis profundizar más, no os perdéis el estudio completo que está listo para la descarga aquí.