Hoy arrancamos con una serie de entrevistas a expertos del sector digital para recoger las impresiones sobre cómo se ha comportado el mercado este año y qué tendencias nos esperan en 2017.

Hablamos con Felipe Duque Gallardo, Country Manager, en Media Response Group de España y Portugal. Uno de nuestros principales partners de nuestras campañas de Outbound Marketing en nuestro departamento de RTB- Display.

Para los que no lo conozcais, se define a sí mismo como "un filólogo que por intrusismo laboral, acabó dentro del Mundo Digital. Llevo 15 años trabajando en Comunicación y Marketing. Desde 2006, plenamente de lleno en Marketing Digital. Contento y plenamente consciente de lo afortunado que soy por pertenecer a un mundo tan cambiante."

Felipe, cuéntame más de ti. ¿Cómo te picó el gusanillo del marketing online? ¿En qué momento decidiste dedicarte al marketing digital?

Felipe: tras llevar varios años dedicándome a Publicidad y Marketing en revistas y prensa gráfica, me surgió la oportunidad de cambiar a Digital.

Si te soy sincero, tenía muchas dudas y poca confianza en digital al principio, pero todo ha ido saliendo bastante bien. Supongo que tuve suerte de empezar en Digital dentro de una las mejores “Empresas-Escuelas” que han existido, Addoor y César Núñez.

Ahora, mirando atrás, soy consciente del gran paso que supuso el cambio a Digital tanto a nivel personal, como profesional.

¿Qué destacarías del sector este 2016?

Felipe: la poca estabilidad que llevamos viviendo desde 2015. Antes, tenías una curvatura de producción y facturación bastante uniforme año tras año. Había meses donde había poca inversión por parte de los anunciantes y meses, en los que contabas con una inversión mínima y unos niveles de producción estables.

Pero desde 2015 esta estabilidad ha desaparecido. Esto supone que hacer previsiones empresariales más allá de 2 meses vista, pierde por completo el carácter de “previsión fiable”. Por supuesto, desde el punto de vista que supone nuestra Empresa, proveedor tecnológico y de Media Digital.

Adicionalmente, lo que se venía vislumbrado desde los 2-3 años anteriores, el completo asentamiento de la publicidad programática, al menos en mercados como el español.

¿Qué necesidades son las más demandas por vuestros clientes hoy en día?

Felipe: Data y performance. Los clientes siguen utilizando digital casi como una pasarela de venta de sus productos. Por desgracia, digital va perdiendo año tras año su capacidad de branding, esencia fundamental en la publicidad.

Cierto es, que posiblemente, debamos acometer ciertos cambios en el sector desde la parte de los Medios Digitales para ofrecer una publicidad más nicho y menos intrusiva. Pero también debemos demandar, como lo hace la Prensa, TV, Radio, etc, la enorme repercusión que tienen las acciones publicitarias digitales bien hechas, pensadas por y para el usuario y el anunciante.

Ahora mismo, Data es el término que cualquier actor del sector digital debe tener o demandar para seguir dentro del mercado.

Pero no olvidemos que la Data y la Performance se consiguen partiendo de la pieza fundamental del Marketing Digital: los sites, webs, blogs, etc. que ofrecen un contenido interesante a los usuarios. Sin ellos, el resto no existiría.

¿Crees que las empresas están cambiando sus estrategias de marketing digital? ¿en qué tipo de acciones lo ves más evidente?                                           

Felipe: hemos vivido un cambio notable en los 2 últimos años en la forma de concebir los planes de medios. Hemos pasado de buscar el target nicho en 1 o varios medios, a buscar al target nicho por la data que nos dejan los usuarios.

Esto es evidente en el 90 % de las acciones que hoy día se mueven en marketing digital.

La búsqueda y construcción de data no es algo que afecte a un modelo de acciones o campañas, como bien pudiera pensarse que afecta sólo a performance. Cada día es más notable en cualquier acción, los anunciantes buscan su target por una metodología distinta a la clásica.

Aquí, me gustaría añadir un apunte que para mí es básico. Sin tecnología no hay avance y todos estos cambios vienen empujados por mejoras y lanzamientos de nuevas tecnologías. Pero sin personas que gestionen bien esas plataformas y esas tecnologías, no se tiene valor alguno dentro de una empresa.

¿Qué barreras sigues detectando a día de hoy entre los anunciantes?

Felipe: todavía existe cierta desconfianza al digital entre algunos anunciantes. Esta desconfianza, en muchas ocasiones, está más que justificada y más con el auge de la compra programática: perder el control total de dónde voy a aparecer, a qué tipo de usuario llego, etc..

Pero el principal hándicap (que no barrera) es el que comentaba anteriormente. La mayoría de anunciantes siguen viendo Internet como una plataforma donde se vende o se consolidan usuarios afines a mi marca: leads, followers, ventas on line 1 día, etc..

La mayor virtud del Marketing Digital siempre ha sido “Todo es medible”. Y esa gran virtud se ha convertido con el tiempo en su gran talón de Aquiles. Gracias a ese “todo es medible”, otros canales y los grandes medios del sector, se siguen atribuyendo el ROI que llega por el branding que genera digital gracias a todos los medios, tecnologías, etc, que componen el Ecosistema Digital.

Y cuando me refiero digital, incluyo con la misma importancia el artículo que edita un blogger y que llega a 11.211usuarios muy fieles a sus artículos, el contenido que se edita en el hilo de un foro (sí, un foro, que todavía hoy existen y generan un tráfico enorme por un motivo claro: los usuarios consultan las opiniones de otros usuarios y debaten); no sólo a los grandes medios que aglutinan audiencias de 10 o 12 millones de usuarios.

¿Cuál crees que ha sido la innovación tecnológica que más ha aportado al sector estos últimos años?

Felipe: la manera de entender el medio ha cambiado por completo. Internet ha dejado de ser parte independiente de las estrategias de los anunciantes para entenderlo como un actor fundamental. Hemos consolidado el medio como una realidad para las marcas. Desde mi punto de vista la principal innovación tecnológica no ha sido el qué, sino el todo. Todos en el conjunto estamos en continuo aprendizaje. Las herramientas nos han ayudado a entender que el ecosistema nos ofrece alternativas únicas a la hora de llegar a nuestro target.  

No me gustaría personalizar en el desarrollo de los smartphones adaptando y mejorando su usabilidad en marketing, ni la aparición de las tablets como soporte, ni la mejora notable que hemos visto en desktop, etc.. Al final son muchas mejoras que vienen y parten de diferentes tecnologías.

Si me permites incluir una broma con un enorme baño de realidad, te diría que Excel y el pixel 1x1. Son los 2 términos que más escucho a lo largo del día en nuestra o en cualquier oficina del Sector Digital, al menos dentro de la parte de Media que ocupamos.

Por último, ¿Dónde crees que está ahora el mayor reto para el sector en 2017?

Felipe: volver a recuperar la creatividad. Y esto, debe partir desde todos los actores del Sector: Anunciantes, Medios y Agencias/Centrales de Compra.

La compra programática y los procesos tecnológicos automatizados están obligando a volver 10 años atrás, cuando Internet empezaba y las creatividades eran meros gif de 15 Kb con 2 frames.

Sabiendo lo que se puede hacer hoy día a nivel creativo en Marketing, y en concreto, en Marketing Digital, cuando vuelvo a ver de nuevo esos banners con 2 frames, en pésima calidad, con el logo de la Marca casi pixelado… da un poco de pena y sensación de que estamos haciendo las cosas mal.

La tecnología debe ayudar para avanzar, nunca para retroceder en Nada.

Obviamente hay procesos que requieren de unas especificaciones concretas para poder operar de un modo correcto. Pero creo que debemos enfocarnos en conseguir recuperar acciones notorias y que hagan hablar a los usuarios de una marca o un anunciante por otros motivos, no por ver muchas veces sus banners simples, sosos y sin ningún atractivo de cara al usuario y que además, reimpactan una y otra vez al mismo usuario, una y otra vez, una y otra vez….

Muchas gracias por tu tiempo Felipe. Como el del resto de expertos, tu punto de vista sobre cómo se encuentra nuestro sector y qué rumbo llevará el próximo año es muy interesante. 

Si os ha resultado interesante su visión, sigue atent@ a las siguientes entrevistas que iremos publicando en esta recta final de año.