Facebook Brand Lift Study: todo lo que necesitas saber

¿Quieres medir el impacto real de tu marca en la audiencia? Más allá de los datos concretos relacionados con nuestros objetivos, muchas veces damos por hecho que nuestra marca se alinea tanto con lo que nosotros pensamos de ella como con la visión que el público tiene desde fuera, pero esto no siempre es así.  ¿Conoces el valor digital real de tu marca? Puede que estés enfocando mal toda tu estrategia y centrando mal tus esfuerzos. Por eso, antes de focalizar tu inversión, primero deberías conocer cuál es la favorabilidad de tu target hacia tus productos/marca. Para ello, te recomiendo hacer un estudio de marca en las redes sociales: el Brand Lift de Facebook está disponible en España y, además, es gratuito.

En función del país, otros partners de Facebook ofrecen servicios similares, pero normalmente con unos requisitos bastante más altos como el Nielsen Brand Effect o Millward Brown Digital. Con el Brand Lift de Facebook tienes una solución a mano para realizar un estudio detallado del recuerdo de tu marca, las actitudes hacia ella o de la intención de compra. Además, otro de los principales beneficios es que puedes medir en tiempo real el rendimiento de tus campañas.

Si está trabajando con una agencia, también puede utilizar este tipo de estudio para medir la efectividad de tus anuncios en la marca o sobre tu target.

¿Cómo funciona el estudio de mejora de la marca?

Facebook Brand Lift utiliza un diseño experimental que te permitirá medir el conocimiento real de tu marca gracias a un estudio de la audiencia mediante encuestas. Las soluciones de esta encuesta te permitirán comparar las respuestas entre 2 grupos: uno de prueba y otro de control. Durante la prueba el grupo (de características similares) se divide en dos, un grupo de control que no verá los anuncios y otro de prueba. Así, tus anuncios se mostrarán en Facebook o Instagram y las encuestas se irán entregando a ambos grupos, tanto el grupo de muestra como el de control.

Durante el proceso, tendrás disponibles los resultados que vayas alcanzando en la sección Pruebas y resultados de tu Administrador. Del mismo modo, el equipo especializado de Marketing Science te entregará un estudio final con más detalle una vez finalizado el Brand Lift.

Facebook sugiere no hacer cambios ni modificaciones de la campaña durante el proceso que dura la encuesta, a menos que sea por obligación con la intención de solucionar un problema que pueda afectar al rendimiento de la marca.

¿Qué preguntas pueden hacerse?

Frente a otros estudios, Facebook permite realizar 3 preguntas flexibles en la encuesta. Para ello, tu representante te facilitará una guía que debes adaptar a tus necesidades y las de tus campañas. Debes definirlas las cuestiones en función de los objetivos de tus campañas y el idioma que te interese y te permitirán medir aspectos tan importantes como el reconocimiento de marca, la repercusión y el recuerdo del anuncio.

Lo recomendado es realizar preguntas de la parte superior a la mitad del embudo porque suelen ser más propicias a obtener resultados significativos en estos casos. La encuesta medirá el efecto de los anuncios sobre aspectos de la marca o el producto, con preguntas concretas sobre los siguientes aspectos:

• Recuerdo del anuncio.
• Recuerdo de la marca.
• Valoración
• Familiaridad
• Recomendación
• Intención de compra (o de otra acción).

Asegúrate, además, de que estas preguntas sean relevantes para la creatividad y reflejen mensajes clave. Los resultados que obtengas te ayudarán a la creación de tus futuras campañas.

¿Qué requisitos tiene el Brand Lift de Facebook?

Cuando quieras realizar un estudio de este tipo, tu Account manager te dará los requisitos y recomendaciones en función del país y anunciante, pero aquí compartimos con vosotros una guía con aspectos que suelen ser genéricos en España. También hay que tener en cuenta que con el paso del tiempo suelen variar:

• Asegúrate de que no tienes campañas activas, sobre todo si se trata de campañas de Brand Awareness. El grupo de control puede verse expuesto a los anuncios que tienes activos y esto puede afectar a tus resultados. Por eso, en caso de tener alguna campaña activa, asegúrate de que no se superpone con la audiencia seleccionada para el estudio. Si tienes dudas, puedes utilizar la herramienta de superposición de públicos.
• Inversión: el estudio de Brand Lift de Facebook es gratuito, pero poder realizarlo requiere unos mínimos de alcance y de impresiones: 2M de reach y 7M de impresiones. Para calcular que llegas a ese mínimo, lo ideal es utilizar el Campaign Planner que tienes disponible en tu Administrador. La inversión suele ser mucho menor que la de los estudios Nielsen y Millward, que además sí tienen un coste y que no están disponibles en todos los países.
• Durante el Brand Lift, Facebook acompaña al cliente y agencia desde el principio. Tanto para configurar correctamente las preguntas (como comentábamos hay un manual muy práctico), como a la hora de establecer la estructura o interpretar los resultados, contando con el asesoramiento de un equipo especializado de Marketing Science. Durante el proceso, puedes ir consultando los resultados en tu Business Manager en la sección de Pruebas y Resultados y una vez finalizado, lo habitual es que el equipo de MS te proporcione también un resumen detallado.
• El lanzamiento del estudio debe definirse, como mínimo, 7 días antes del a fecha del lanzamiento de la campaña.
• Facebook te permite realizar 3 preguntas, mientras otros estudios equivalentes de este tipo, como el de Google, solo te permite realizar 2.
• Frente a otro tipo de estudios de marca, para tu campaña podrás utilizar imágenes y vídeo con formatos tan novedosos como los Story o Collection. Eso sí, debes asegurarte de que las creatividades siguen las Best Practices de Facebook como, por ejemplo; asegúrate de que tu vídeo funciona sin sonido y que el impacto se produce en los tres primeros seguros o de que hay una intensa presencia de la marca en todo momento. Estos factores pueden afectar a los resultados más de lo que crees.