Tras las elecciones de Estados Unidos de 2016 se destapó un escándalo relacionado con las campañas publicitarias gestionadas a través de FBK y pagadas desde el exterior del país para influir sobre los resultados de dichas elecciones. Ahora la gran red social de Zuckerberg toma medidas para que no se vuelva a repetir la "misma historia". Hoy os hablamos, precisamente, de dichas medidas y cómo pueden afectar a nuestras campañas.
En aquel momento, Facebook no fue capaz de gestionar la situación y detectar qué campañas lanzaban mensajes políticos. Por ello, en los últimos meses ha realizado cambios en su Política de Transparencia Publicitaria para poder controlar y prevenir el abuso de mensajes políticos, sobre todo durante períodos de campañas electorales,
Ahora Facebook, en un esfuerzo por lograr una mayor integridad en las elecciones, quiere obtener más información sobre quién está detrás del contenido publicitado así como de dónde procede la financiación de los anuncios sobre candidatos políticos, representantes electos y asuntos nacionales como la educación y la inmigración.
Este cambio de política publicitaria afecta directamente a partidos políticos, ONG o cualquier contenido de pago que esté considerado dentro de lo que categorizan como temas de importancia social, elecciones o política y que varían en función de los países.
6 categorías de contenido a la que afectan los cambios de Transparencia Publicitaria de Facebook.
En lo que nos compete, compartimos los seis temas que son considerados como de importancia para la Unión Europea:
- Inmigración
- Valores Políticos
- Derechos Civiles y Sociales
- Seguridad y Política Exterior
- Economía
- Política Medioambiental
A efectos prácticos, este cambio implica que, si tratamos cualquiera de estos temas en nuestras campañas, debemos identificarnos como anunciantes de contenido político. De no hacerlo, nos rechazarán de forma automática aquellos anuncios con contenido que se pueda incluir dentro de las 6 categorías mencionadas anteriormente, sin posibilidad de reclamación.
En este post veremos cómo es el proceso para incluir en nuestros anuncios este descargo de responsabilidad y evitar que sean rechazados. Es importante prestar atención a la nuevas normas, en las pasadas elecciones ni el PSOE se libró de estas nuevas medidas y vio tumbamos muchos de los anuncios de su campaña política en Redes.
¿Qué cambios tendré que hacer cómo anunciante para adaptarme a estas nuevas medidas?
Como anunciante de contenido político se producirán algunos cambios en el lanzamiento de las campañas de Social Ads que deben tenerse en cuenta:
- Todos los anuncios se revisarán de forma más exhaustiva, por lo que el tiempo de aprobación de un anuncio podría ser mayor y la campaña también empezaría a circular más tarde. Debemos tenerlo en cuenta de cara a campañas de emergencias.
- En el anuncio, además de identificar que se trata de publicidad, se detallará quién está financiando la campaña.
- Existe una biblioteca de anunciantes políticos con más detalles sobre quién se está identificando, con qué anuncios e incluso detalles como la inversión.
Para poder registrarnos como anunciante político, debemos seguir un proceso de dos fases, que por lo general, no suele dar problemas. ¿En qué consiste?
- Confirmar nuestra identidad
La confirmación de la identidad debe hacerse desde la Fan Page que se va a utilizar para nuestros anuncios. En la pestaña de Configuración, hay que ir a la opción de Autorizaciones y ahí empezar el proceso de autorización. Cualquiera que vaya a crear, publicar, editar o administrar estos anuncios debe completar este paso. Solo necesitas hacerlo una vez y la acción se aplicará en todas tus páginas.
Podemos confirmar nuestra identidad facilitando un documento de identidad de la persona o personas encargadas de subir las campañas (la opción más sencilla) o enviando un documento de identificación firmado ante notario. Una vez entregado, siguiendo los requisitos que nos marcan, Facebook revisará la documentación y en, en teoría 48h nos responderán a la solicitud.
Solo se te puede autorizar a publicar anuncios sobre temas sociales, elecciones o política en el país en el que resides actualmente. Si los administradores de esta página viven en distintos países, se puede autorizar a cada administrador a publicar anuncios en su ubicación. Es posible que Facebook nos pida, a pesar de haber subido el DNI, un documento notarial.
- Vincular la cuenta publicitaria y gestionar los disclaimers
Cualquier administrador de página que haya completado el paso 1 puede completar el paso 2. Si administras varias páginas, tendrás que realizar este mismo paso en todas ellas. Una vez que se haya completado el paso 2, podrás empezar a publicar anuncios. Para ello debemos:
- Aceptar términos y condiciones.
- Seleccionar las cuentas publicitarias que queremos autorizar.
- Definir la persona o entidad que paga el anuncio: Se nos solicitará un teléfono, un email y una web. Es importante que estén operativos y haya alguien al otro lado, con lo que no son recomendables centralitas. Un operador de Facebook llamará por teléfono y nos dará un código que tendremos que introducir durante este proceso.
- Una vez completado, Facebook revisará este último punto en un plazo de 24h antes de darnos el ok.
Existe un tercer paso opcional que consiste en verificar tu perfil de Instagram si también vas a publicar este tipo de anuncios en este soporte.
¿Qué ocurre si un anunciante cuenta con los servicios de 2 agencias que publican anuncios utilizando la misma Fan Page pero desde 2 cuentas publicitarias diferentes?
Debe tenerse en cuenta que, si las cuentas publicitarias están en 2 Business Manager diferentes, cada uno debe crear su propio descargo en la Fan Page. De esta forma, FBK permite tener varios descargos de responsabilidad y personas verificadas detrás de cada uno.
Una vez confirmada nuestra identidad ¿Cómo publico anuncios con contenido social?
Una vez aprobado en la Fan page, cada vez que creemos un nuevo anuncio con este tipo de contenido, debemos etiquetarlo, es decir, notificar que el contenido del anuncio está vinculado a política o temas de interés nacional.
En el propio proceso de creación del anuncio te aparecerá la opción de marcar la casilla correspondiente para identificar el contenido, como mostramos en el siguiente ejemplo:
Todos los anuncios creados vinculados a política o temas de interés nacional se guardarán en la biblioteca de anuncios durante 7 años.
En la biblioteca de anuncios podremos ver métricas básicas globales de la página. Por ejemplo, podemos ver la inversión en Facebook Ads de las principales FanPage de algunos partidos políticos españoles en las pasadas elecciones:
Lo cierto es que no es de extrañar la suma (a la que habría que sumarle los costes de campaña realizados desde FanPages Autonómicas etc) que los partidos políticos invierten en sus campañas en las redes sociales, cómo ya hemos visto en nuestro pasado estudio las redes sociales juegan un papel crucial en nuestra intención de voto. Pero la biblioteca de anuncios no solamente nos da estos datos, además de brindarnos un histórico y poder hacer filtros nos da métricas de gasto y alcance de cada uno de los anuncios publicados.
Debemos tener en cuenta que, aunque el proceso únicamente requiere de dos pasos, Facebook está revisando en profundidad la documentación facilitada por los anunciantes, pudiendo provocar retrasos en el proceso.
El proceso de identificación para anunciar este tipo de contenido no es complicado, sin embargo, al ser algo reciente, todavía hay bastante desinformación al respecto, por eso, esperamos que este post te haya servido de ayuda.Y si tienes dudas sobre cómo gestionar tus campañas de Facebook ADs y sacarle el máximo partido posible...recuerda que siempre puedes contactarnos, casos de éxito como el de Oxfam Intermón nos avalan 😉
