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Exchangewire ATS Madrid : La compra programática no es el futuro, es el ahora.

Por Marcos Gómez - El 23 May 2017 - 0 Comment(s)

Exchangewire ATS Madrid : La compra programática no es el futuro, es el ahora.

Por Marcos Gómez - El 23 May 2017 - 0 Comment(s)

Este miércoles, 17 de Mayo, se celebraba en Madrid el Exchangewire ATS, evento de referencia mundial en programática que, por primera vez en su historia, tenía lugar en la capital española. Y como no, Elogia en su determinación por estar a la vanguardia del marketing on line, no podía faltar a la cita 😃.

Habiendo recorrido en ediciones pasadas ciudades tales como Nueva York, París, Londres, Singapur o Tokyo, el hecho de que el día 17 se pudiese congregar en Madrid a la flor y nata del sector, incluso con la visita de algún cabeza de cartel a nivel internacional, habla muy a las claras del crecimiento de la importancia de la compra programática en la estrategia de marketing digital.

Agencias, anunciantes, publishers y tecnológicas que forman parte del ecosistema programático, debatieron en sesión vespertina sobre temas tan candentes como la creciente importancia de la data en este sistema, la lucha contra el fraude o la complejidad de la medición y los modelos de atribución.

Calentábamos motores con un trío Agencia-Consultora-Anunciante, compuesto por Sergio Martín, Director Comercial en España para Adform como moderador y Sylvain Weill, Directivo de Transformación Digital en Accenture y José Luis Aranda Riera Director de Publicidad de Medios Digitales en Melià, que servía para introducir el evento y ver que tanto los temas tocados como los ponentes no serían “del montón”.

A continuación, una mesa redonda en la que Martin Hubert, Vicepresidente de Publicidad en Zalando Media Solutions, Elena Vega, Directora de Negocio para el Sur de Europa de Digital Element y Jesús Carrera, Director de Estrategia y Desarrollo Comercial de Unidad Editorial, intercambiaron puntos de vista sobre la importancia de los datos en la compra programática.

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Una de nuestras favoritas fue la keynote presentada por Sacha Berlik, Director Gerente para EMEA de The Trade Desk, que expuso 5 Pasos para Triunfar en Programática. Una intervención especialmente inspiradora, en la que Berlik habló de un futuro en el que todos los canales serán digitales y de la necesidad de re-aprender a hacer publicidad en digital, ante el exceso de peso que le damos a ciertas métricas enfocadas a performance en un entorno tan complejo de decisión de compra como es el customer journey de hoy día.

Uno de los debates más animados de esta edición fue el que sostuvieron José Luis Valdivieso, CEO and Co-founder de Datmean; Aritz Reyes, Managing Director para Iberia de Affiperf; Óscar Rodríguez, Managing Director para España de Xaxis y Pedro Robert, CSO de Digilant, sobre la evolución de los modelos de agencia y la capacidad de grandes y medianas para responder a las necesidades de los clientes. También salió a la palestra la diferente vara de medir entre off y on, dadas las exigencias y la medición mucho más precisa que el sector de on se está autoimponiendo desde prácticamente sus orígenes.

Y volvimos a un ambiente más relajado con la ponencia de Brian Golbere, General Manager de IPONWEB, sobre los Walled Gardens de Google y Facebook, que sirvió para dar paso al descanso para el café y a retomar fuerzas para un segundo bloque muy diferente al primero, menos centrado en agencias, y que arrancaría con el homónimo del que había tenido lugar una hora antes entre las agencias, pero esta vez del lado de los vendedores de espacios, los editores. Remi Boudard, Head of Spain de AppNexus; Hortensia Fuentes Almagro, GM de Blue Media; Manuel de la Fuente, Sales Director de Publipress, Grupo Godó y Aura Llanas, Strategic Partnership Manager en Marfeel, debatieron de los retos con los que estaban encontrándose los publishers a la hora de monetizar sus contenidos, pero especialmente, de sacar rendimiento a toda la data que generaban sobre sus usuarios.

A las 5 de la tarde comenzaba una de las sesiones más interesantes de todo el evento, tanto por el calado de las protagonistas sentadas a la mesa, como por el tema en sí, el crecimiento de la televisión programática, que empieza a asomarse como el siguiente gran paso o tendencia del sector. Teba Lorenzo, Directora Comercial para España de Videology; Mónica Rodríguez Paz, Directora de Publicidad Programática de Telefónica y Beatriz Medina Layuno, Directora de Digital Sales en A3 Advertising y Presidenta de IAB España, enfrentaban puntos de vista no siempre coincidentes sobre el futuro de la planificación en televisión como la conocemos ahora y la demanda de los anunciantes para esta nueva realidad. Un apasionante debate para el que la media hora reservada pareció quedarse corta.

El broche final lo ponía una nueva mesa redonda, que enfocaba el tema troncal del evento, la compra programática, desde el punto de vista del anunciante. En ella, José Manuel Redondo, Director de Marketing Digital de El Corte Inglés; Adriana Botella, Digital Platform Manager de Jaguar Land Rover España y Ana García Ballestero, Lancôme Digital Manager en L´Oréal, coincidieron en la creciente importancia de la programática en sus planificaciones de medios (algunos de ellos dieron cifras cercanas al 50% de su actual inversión en digital), su utilización durante todo el customer journey y en una visión optimista del futuro más cercano del modelo de compra.

En su primera edición en España, Exchangewire ATS nos ha dejado un muy buen sabor de boca, tanto por el nivel de ponentes y asistentes al evento, incluyendo anunciantes top en digital en España, como el nivel de debate o conversación de las diferentes mesas redondas y keynotes. Si a esto sumamos las cifras YoY de incremento de inversión en este modelo de compra, hacen que el concepto de compra programática en nuestro país haya pasado en un par de años de sonar a futuro lejano a realidad más que presente.

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Exchangewire ATS nos ha dejado un muy buen sabor de boca, tanto por el nivel de ponentes y asistentes al evento, incluyendo anunciantes top en digital en España, como el nivel de debate o conversación de las diferentes mesas redondas y keynotes.

En cuanto a su futuro, hay dos puntos que, si bien no son del todo nuevos, estuvieron muy presentes en estas sesiones. Por un lado, la importancia de la calidad de la data, un camino en el que todavía nos quedan bastantes pasos por dar en nuestro país, y que sin duda determinará el ritmo de crecimiento de este sistema en España, como ha ocurrido en el resto de mercados. Por otro, la irrupción de la televisión programática, que si bien aún necesitará un tiempo para arrancar dentro de nuestras fronteras, en países como Estados Unidos o Reino Unido, ya es una realidad que viene empujando con muchísima fuerza.

Nuevo llamado a la acción

Marcos Gómez
Publicado el 23 May 2017 por Marcos Gómez 0
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