Es imposible pensar y trabajar en SEM sin tener claro el funcionamiento de su ingrediente base: las palabras. Pero muchas, demasiadas, veces el conocimiento de las reglas correctas para utilizar las palabras clave se limita a una sola cara de la medalla: las positivas, o mejor, todas aquellas palabras, o combinaciones de palabras, que permiten publicar nuestros anuncios en el buscador. ¿Y la otra cara? Bueno, muchos no saben, o se olvidan, que la importancia de las negativas es igual, y a veces mayor, de las palabras positivas.
¿Qué es una palabra clave negativa?
El propio Google explica, en sus páginas de soporte, que las palabras negativas permiten excluir los términos de búsqueda de tus campañas y ayudan a centrarse únicamente en las palabras clave relevantes para tus clientes.
Al segmentar mejor un anuncio, puedes mostrarlo a los usuarios más interesados e incrementar así el retorno de la inversión (ROI). En una definición bastante sencilla, podemos ver como aparecen dos conceptos fundamentales por el funcionamiento, y sobre todo el éxito, de una campaña SEM: palabras claves relevantes y retorno de la inversión. Y es bastante evidente que sin palabras negativas solo nos quedamos con búsqueda que puede alejar el anunciante de su real y único objetivo: el ROI.
No podemos dejar de pensar ni un instante dejar de lado la complicada tarea de búsqueda y selección de las palabras negativas. Y como anunciantes tenemos el deber de pensar en éstas como un complemento de las palabras positivas. No puede existir una sin otra.
Si soy un vendedor de zapatos y quiero anunciar mi producto en Google, no puedo utilizar la simple palabra clave “zapatos”, porque llegará a un público con diferentes características o intereses y no siempre en mi oferta tendré descuentos y rebajas. ¿Y si soy fabricante y en mi última colección he decidido no tener zapatos de color rojo? Bien, si no quiero perder clics (sería perder dinero) solo tengo un arma para poder “salvar” mi campaña (y bolsillo): las palabras negativas. Y en este caso, simplemente con “barata”, “descuentos” y “ofertas” y “rojo” excluiría toda aquella parte de público que no está interesado en lo que ofrezco.
Parece bastante sencillo y técnicamente lo es, pero decidir la estrategia a utilizar, decidir qué publico excluir, decidir cuáles palabras claves (positivas y negativas) utilizar son los pasos que deciden el resultado de nuestra campaña de SEM. No hay que olvidar, en ningún momento, que a Google no le importa lo que gastas y como lo gastas. La buena estrategia es la clave del éxito y toca al optimizador SEM mejorar el rendimiento de una campaña y el subir o bajar una puja, crear un texto mejor que el de un competidor y convencer a una persona para trasformar su búsqueda en clic y en una conversión, es solo una parte de su trabajo y de una buena estrategia.
La buena práctica de palabras negativas nos ayudará a publicar nuestros anuncios a clientes potenciales, si, y también a mejorar nuestro CTR porque llegaremos a gente realmente interesada en nuestro producto y oferta y reducir el coste medio por clic.
Existen varias formas de trabajar nuestras palabras negativas. Podemos crear listas, en nuestra biblioteca compartida, con varios términos y utilizar las listas a nivel de campaña, o adgroup. O a palabra, por ejemplo a través de los términos de búsqueda de una cuenta, o campaña o adgroup en concreto. Es verdad que a Google no le interesa cómo gastamos nuestro dinero, pero es verdad que uno de los intereses de Google es que segamos gastando dinero. Por eso, podemos contar con varias herramientas de optimización de las campañas sem. O utilizando, como fuente de ideas y combinaciones de términos, el cada vez más potente y completo Planificador de Palabras Clave. No estamos solos y abandonados en nuestro complicado camino de optimización de una cuenta.
Tipos de concordancia en las palabras negativas:
Como las positivas, también las palabras negativas trabajan por concordancia.
- Una palabra con concordancia exacta evitará que se active nuestro anuncio cuando el término de búsqueda sea exactamente la palabra introducida.
- Una palabra con concordancia de frase evitará que se active nuestro anuncio cuando el término de búsqueda contenga la palabra introducida.
- La concordancia amplia, a diferencia de la concordancia de frase, nos permite introducir varios términos que bloquearán la impresión de nuestros anuncios sin importar por ejemplo el orden en caso de aparecer varias palabras juntas.
Siempre relacionado también a las concordancias de palabras clave, es importante hablar de una estrategia importante al fin de mejorar la funcionalidad de nuestros grupos de anuncios, las “palabras negativas cruzadas”. Muchas veces una estructura de una campaña SEM presenta grupos con términos similares u organizados por varias concordancias.
Si queremos que cada grupo trabaje y siga trabajando con sus términos, evitando así que la búsqueda de uno canibalice otro, serán otra vez las negativas a ayudarnos y permitirlo. Añadiendo así los términos de un grupo en otro, y viceversa, nos aseguramos excluir y quedarnos con la búsqueda real del grupo. Todo eso permitirá gestionar mejor nuestra segmentación y de consecuencia ayudar también a mejorar otro dato importante: el nivel de calidad.
La importancia de las palabras claves negativas es cada vez más grande. Si pensamos en los cambios, a las novedades de los últimos años, nos damos cuenta de que el SEM es cada vez más segmentado pero que el objetivo de Google es permitir a cualquiera poder acceder al complicadísimo mundo de la búsqueda de pago.
La creación de campañas y estrategias automatizadas deja al anunciante cada vez más al margen, y por eso, elementos clave como las palabras negativas permiten mejorar y ayudar las campañas a llegar al objetivo. Y llegar por exclusión es un punto clave. O, con toda probabilidad, es la clave misma.
El uso de palabras negativas (y positivas) viene definido, por tanto, por la estrategia de marketing online que decidas seguir. Y ahí está la madre del cordero: ser capaces de desarrollar una buena estrategia.
