"Es difícil ver el ROI que genera la investigación de mercados y por eso cuesta recuperar la inversión. El tomar una buena decisión es difícil de medir, el tomar una decisión incorrecta por falta de información es inaceptable" (Ramon Montanera, Marketing Intelligence Director de Elogia) Con esta frase, Ramon Montanera describe perfectamente el espíritu del altamente recomendable artículo (lo puedes leer íntegro al final de este post) que la revista CTRL , bajo el título "Recuperando el valor de la investigación", ha dedicado en su última edición a la situación presente y futura de la investigación de mercados entre las empresas españolas. Un artículo que recoge las impresiones de expertos en este campo procedentes de una buena cantidad de agencias de todo el país.
¿Qué ha sucedido con la investigación de mercados online?
Una de las conclusiones que quedan claras es que, como tantas otras actividades, la investigación de mercados online ha ido quedando olvidada en los cajones de muchos departamentos de marketing a causa de los recortes presupuestarios que han afectado a la inmensa mayoría de las empresas españolas. Hay voces como la de Carlos Clavero, Director General del Instituto DYM, que opinan que esta actividad no se ha visto reducida, sino que se han buscado otras opciones para realizarla de formas "menos convencionales", pero la inmensa mayoría de los expertos coinciden en que demasiadas empresas han visto en la investigación de mercados una partida propicia para recortar gastos. De hecho, Ramon Montanera acota el impacto de la entrada de otras nuevas formas de investigación: "Ha habido un ajuste de precios, pero no puede hacerse cualquier cosa a cualquier precio, y eso el cliente lo conoce y lo entiende perfectamente"
¿Puede la investigación de mercados online recuperar su protagonismo?
Para Joan Miró, Director General de Netquest Iberia y antiguo Research Director en Elogia, es perfectamente factible que esta tarea recupere su brillo pasado, "siempre y cuando se sepa encontrar información de valor real para la gestión de las empresas clientes" (...) La investigación es una necesidad inherente para las empresas, para dibujar escenarios más allá de las hipótesis y los sentimientos sobre el estado de marcas y productos (...) Hay que ser realistas y pensar que lo peor ya ha pasado y que es posible que a partir de ahora se vuelva a un estado de mayor optimismo en el sector". Pilar Granados, Directora General de Cimec, es clara en su visión de la situación y sus posibilidades de mejora: "Aproximadamente el 50% de la inversión en investigación de mercados en España procede de la publicidad. Cuando esta cae, nosotros caemos con ella, y sólo nos recuperamos cuando se ha recuperado la inversión". Por su parte, Ramon Montanera coincide en que los beneficios de la investigación de mercados online harán que las empresas vuelvan a apostar por ella, frente a la incertidumbre que genera el crecimiento del Big Data y la acumulación de datos por parte de gigantes como Google. "El tener información por tenerla sin saber cómo trabajarla (...) no sirve de nada. La ventaja de los institutos a trabajar con bases de datos y hacer interpretaciones objetivas de los mismos orientadas a dar respuestas de mercado. Las nuevas corrientes son un paso más allá para cumplimentar fuentes. No hay que tenerles miedo, sino utilizarlas".
