Ojalá el customer journey de nuestros clientes siguiese un patrón estándar, pero sabemos que la realidad es bien distinta. La transformación y evolución del ecosistema digital nos abre un abanico de posibilidades.

Véase, por ejemplo, el caso de la publicidad exterior. Las vallas publicitarias o los mupi de la parada del autobús ya no son lo que eran, ahora muchos de ellos han pasado a ser pantallas digitales. Como contaban The Valley y Exterior en su informe “Rethink Retail x.0”, la unificación del medio on y off es una de las principales tendencias que marcarán el futuro del sector y ha llegado pisando fuerte.

Y además, si añadimos tecnología a esta digitalización del medio exterior, nos encontramos con la posibilidad de compra programática en pantallas. Esto está marcando los siguientes pasos en la industria cuando hablamos de omnicanalidad y ha supuesto una evolución y crecimiento increíble en la publicidad DOOH.

Pero, ¿qué es la programática DOOH?

Este término hace referencia a la automatización de la compra, planificación y medición del medio exterior. La principal diferencia con el DOOH tradicional es la aplicación de la tecnología, lo que nos ofrece muchas ventajas en lo que se refiere a audiencias y medición. La aparición de DSP especializados y omnicanales, que trabajan con estas nuevas capacidades tecnológicas, nos ayudan a las agencias y a nuestros clientes a mejorar y eficientar nuestros procesos y, por tanto, los resultados de las campañas.

7 motivos para embarcarse en la publicidad exterior

Hay muchas razones para embarcarse en esta aventura de la publicidad exterior, y desde Elogia, los (nuestros) motivos más importantes son:

• Flexibilidad: pasamos de comprar estos espacios en un periodo concreto a través de circuitos a poder hacerlo de manera flexible y escalable. Es decir, pasamos de comprar ubicaciones paquetizadas en circuitos de exterior, a trabajar directamente por ubicaciones e impresiones, lo que nos permite mayor efectividad en la estrategia e inversiones.
• Targeting: aunque aún cuenta con algunas limitaciones, podemos segmentar además de por localización por demografía, hora del día e incluso data externa como puede ser la climatología. ¿Imaginas estar esperando en la parada de bus de tu ciudad un día lluvioso y ver enfrente un gran cartel luminoso que anuncia una cena calentita a domicilio para cuando llegues a casa? ¡¿Quién se puede resistir a eso?! Si hablamos de publicidad y marketing persuasivo, el momento y el lugar son clave, y gracias a la publicidad exterior programática ahora podemos ser todavía más precisos en ello.

Aquí Starbucks aprovecha la capacidad de la publicidad programática en DOOH para personalizar los MUPIS a tiempo real con el tiempo y animar a los viandantes a disfrutar de la calidez de sus espacios.

Mcdonalds tampoco desaprovecha la capacidad de este formato en cuanto a disponibilidad de compra y data a tiempo real para hacer más atractivos sus mensajes y llegar de forma más efectiva a sus consumidores.

• Notoriedad: el medio exterior desde siempre ha usado soportes de gran tamaño, lo que implica una mayor visibilidad y mancha publicitaria para las marcas.
• Personalización del mensaje: el poder de las audiencias nos permite a su vez poder lanzar mensajes adecuados para cada una de ellas, lo que no solamente genera mayor notoriedad, sino también mayor engagement.
• Creatividad: la notoriedad del medio por su tamaño y ubicaciones y la personalización son base para trabajar la creatividad y buscar la emoción en nuestras audiencias. Estas características del medio nos ayudan a generar una mayor interacción. Un buen ejemplo de ello es esta campaña de Walmart en la que el marketplace utilizó una pantalla gigante para atraer tráfico peatonal a sus tiendas.

• Amplitud del inventario: la compra programática además nos ofrece la posibilidad a través de DSP especializados de la compra en diferentes países, apoyando nuestras campañas internacionales y estrategias de venta transfronteriza
• Medición: Medir es poder, la información en tiempo real que nos permitirá optimizar la campaña y mejorar de forma constante nuestros resultados. Esta medición nos permite también realizar acciones omnicanal y cross-screen con objetivo tráfico a tienda física combinando el poder del móvil y DOOH.

Ahora también a través de DV360

Google también se ha sumado a esta tendencia de DOOH programático. Como dicen en su blog, “centralizar la compra y automatización de campañas en exteriores es particularmente efectivo para las marcas con presencia internacional. Les da la oportunidad de llegar a su audiencia global utilizando una sola herramienta”.

Actualmente, el DSP está trabajando con socios como Hivestack, Magnite, PlaceExchange, Ströer SSP, VIOOH y Vistar Media, que brindan inventario de ClearChannel, Intersection o JCDecaux.

No obstante, no todo son aspectos tan positivos. Como Google comenta en su blog, “los anuncios OOH digitales colocados a través de Display & Video 360 no están personalizados, y no se utilizan identificadores individuales o datos de ubicación del usuario, y los anunciantes llegan a las personas en función de la información contextual de la ubicación de la pantalla”.

La industria lo tiene claro

La industria publicitaria ya tiene clara cuál es la tendencia en el ámbito exterior. Fiel reflejo de ello es el crecimiento en la inversión de este canal, la digitalización de los exclusivistas exteriores y también la aparición de nuevos players como DSP especializados y omnicanal.

Todo ello, junto con la profesionalización del medio, han hecho que entidades como la FEDE-AEPE y OJD hayan creado OOH Lovers, un punto de encuentro para creatividad e innovación donde se puede ver las últimas novedades en este medio.

Otra muestra clara de que la digitalización y compra programática en el medio exterior es ya una realidad, fueron los múltiples ejemplos de casos de éxito mostrados en el VII Foro de Publicidad Exterior organizado por Periódico PublicidAD hace unas semanas.

Ejemplos reales de campañas programáticas DOOH

• Lego consiguió llevar tráfico cualificado a sus tiendas en Italia de la mano del DSP Hivestack. Un gran ejemplo de cómo crear una campaña omnichannel que capte con formato digital y derive a compra física. Esta campaña fue ganadora del NC Award 2022 en la categoría de campaña integrada en entretenimiento.

• Sephora lanzó una campaña de notoriedad con el DSP de Yahoo para posicionar Huda Beauty en el top of mind de sus potenciales clientes. Lo hizo a través de 100 pantallas en Madrid y Barcelona.

• LVMH confió en Taptap para lanzar su campaña de DOOH y de este modo mejorar la experiencia del usuario ofreciendo valor a los consumidores.

Desde el área de paid media de Elogia también lo tenemos claro: la compra programática del medio exterior ha supuesto una revolución en el modo de planificar y comprar este soporte y nos ayuda a mejorar la eficiencia de las campañas de nuestros clientes al poder trabajar el omnicanal desde un único lugar.  ¿Te animas a probarlo? ¡Contáctanos!