A la hora de plantear una estrategia online lo más común es utilizar los canales de adquisición digitales para la generación de ventas o leads online. Aunque las ventas online tiene cada vez más peso dentro de las empresas retail, no conviene olvidar que el 95% de las ventas se producen todavía en tiendas físicas. Es por eso que es necesario compaginar estrategias de captación de ventas online con estrategias drive-to-store que permitan guiar al establecimiento físico a usuarios que en algún momento del proceso de compra utilicen el canal online para buscar información.

Según Deloitte, en el año 2015 el  65% de los usuarios que realizaron una compra en un establecimiento físico  utilizaron antes un canal online para ayudarse en la toma de decisiones. Ante este dato se hace innegable la necesidad de utilizar fuertes de captación online para intentar, además de finalizar ventas online, guiar al usuario para que acabe finalizando la compra off-line. La cuestión aquí está el cómo hacerlo y, sobre todo, cómo medir los resultados de estas campañas online orientadas a potenciar las ventas en tiendas físicas.  La respuesta a estas dos cuestiones son más sencillas de lo que a priori pueden parecer. En este post os dejamos toda la información que necesitáis para crear, medir  y optimizar  campañas drive-to-store con Google Adwords.

Antes de iniciar una estrategia CPC orientada a potenciar ventas offline conviene tener presente dos comportamientos típicos dos los usuarios en la era omnichannel, el efecto On-The-Go y el Efecto ROPO, y crear un plan de acción diferente en función de cuál sea el objetivo de la campaña.

Efecto On-The-Go

El efecto On-The-Go hace referencia a los usuarios que realizan búsquedas online con el objetivo de  satisfacer una necesidad urgente en un establecimiento físico. Por ejemplo, usuarios que desde el móvil busquen “comprar pilas CR2 madrid”, posiblemente sea un usuario que necesite pilas cr2 para comprar de forma inmediata en Madrid.

Google AdWords puede ayudarnos con dos tipos de acciones para satisfacer las necesidades de estos usuarios:

Extensiones de ubicación

Las extensiones de ubicación son  una pieza clave cuando queremos guiar a un usuario que realiza búsquedas locales afines a una marca al establecimiento offline de dicha marca ya que permiten ver información de la tienda como dirección y horario.

Para utilizar extensiones de ubicación tan sólo tendrás que tener un cuenta de Google My Business y vincular la cuenta de Google Adwords con el perfil de la empresa de Google My Business.

La medición del rendimiento de las extensiones de ubicación es sencillo. Con el segmento de esta extensión respecto a otra podremos analizar el rendimiento de tráfico de las extensiones de ubicación.

Segmentación Radial

Crea campañas de mobile orientadas a usuarios que se encuentren cerca de tu establecimientos a través de la segmentación radial. Con la segmentación radial podrás impactar a usuarios que se encuentran a determinada distancia del establecimiento físico y podrás ajustar pujas en función de cada criterio de segmentación radical.

Por ejemplo, podrás segmentar la campaña a usuarios que se encuentren a 500 metros, a 1 kilómetros y 2 kilómetros de distancia del establecimiento. Podrás utilizar pujas más agresivas para usuarios que se encuentre a menor distancia e ir reduciendo el CPC a medida que el usuario se encuentre más lejos del establecimiento.

Efecto ROPO

El efecto ROPO -siglas de Research Online and Purchase Offline-  hace referencia a los usuarios que antes de realizar una compra offline realizan búsquedas online de los productos a modo de catálogo o para consultar precios de los mismos.

En la actualidad existen tipologías de campañas específicas de Google Adwords y estrategias que pretenden a potenciar que los usuarios que están realizando búsquedas online sobre los productos finalicen la compra en el establecimiento.

Utilización de códigos promocionales específicos

Para potenciar la finalización de ventas offline de usuarios que están en etapas iniciales del proceso de compra se pueden utilizar incentivos ayudándonos de códigos promocionales específicos de adwords que permitan medir el volumen de usuarios que llegan a tienda utilizando estos códigos. Para esta acción se pueden utilizar tanto campañas de search (con códigos promocionales en los anuncios de texto) como de display y, sobre todo, anuncios de Gmail Ads, pidiendo al usuario que entregue o enseñe el email para recibir su regalo.

Campañas de Shopping de Inventario Local (no disponible aún en españa)

Las campañas de Inventario local de Google Shopping pretender potenciar que los usuarios que hacen click en un anuncio de ficha de producto acaben finalizando la compra en tienda. Cuando los usuarios hagan click en un anuncio de inventario local, el sistema los dirigirá a un escaparate local alojado en Google. Estos anuncios están diseñado para que los compradores puedan encontrar fácilmente la tienda física donde hay stock del producto y, a la vez, para mostrarles artículos relacionados con lo que buscan que también pueden encontrar en off-line.

Además de los anuncios de inventario local, Google también ofrece la posibilidad de utilizar anuncios multicanal en los que los usuarios pueden comprar online o ver los productos disponibles en las tiendas más cercanas.

La duda comprensible que se presenta a la hora de hablar campañas de inventario local es cómo puede medirse el rendimiento de estos anuncios si el usuario no llega al site. Los datos de tráfico de esta campaña, además de en la propia plataforma de AdWords, se podrán ver en Google Analytics configurando Google Analytics para el escaparate local.

Medición de  campañas orientadas a potenciar la captación de ventas off-line

Antes de lanzar una estrategia SEM orientada a la consecución de ventas en tiendas físicas en importante tener claro cómo se van a medir los resultados de esta campaña y que fuentes de datos nos ayudarán a obtener información con la que optimizar los resultados. Además de los elementos de medición que ya hemos desgranado previamente en el post, existe otras herramientas que conviene utilizar para poder tener datos de valor del rendimiento de este tipo de estrategia:

Seguimiento de las conversiones de ventas en tiendas con un partner de datos:

Este tipo de seguimiento permite poner en relación las ventas que se producen en tienda físico y el anuncio online desde el que fueron generadas. Para medir este tipo de conversión  es necesario contar con un partner de datos de terceros que asocie la información de ventas registrada en el CRM del anunciante el click del anuncio de AdWords que generó inicialmente esa venta. Posteriormente se importa esta información en  AdWords para comprobar qué palabras clave, anuncios, grupos de anuncios y campañas han contribuido en mayor medida a las ventas en tiendas.

Actualmente este tipo de seguimiento de conversiones está sólo disponible para grandes anunciantes que cuenten con varios establecimientos físicos.

Conversiones de visita a tienda

Desde 2016 está disponible la opción de medir las visitas a tienda que han generado los anuncios de adwords. Cuando un usuario realiza el click en el anuncio y después acude a la tienda, Google reconoce que un usuario de adwords (a través del gclid) entra en la tienda (obtiene esta información a través de Google My Business y del GPS de los usuarios logeados) y añade la acción a la acción al informe de conversión de visitas a tienda.

De momento esta opción solo está disponible para determinados anunciantes, los requisitos son los siguientes:

• Disponer de varias tiendas físicas situadas en países en los que esté habilitado el seguimiento de esta acción. 
• Tener un volumen alto de clicks de adwords y de visitas a la tienda física. 
• Recibir cientos de clics en los anuncios y muchas visitas a las tiendas.
• Disponer de una cuenta de Google My Business enlazada con su cuenta de AdWords.

Medición de transacciones online con Universal Analytics

La función User ID de Universal Analytics crea un identificador único a un usuario y permite asociarlo con con datos de interacción de varios dispositivos y sesiones. Además de ayudarnos a identificar el comportamiento de los usuarios online, también podremos identificar las ventas offline a través del  protocolo de medición de Google Analytics, ya que este permite realizar solicitudes HTTP para enviar a los servidores de Analytics datos sin procesar de interacción de usuarios.

Para poder identificar al usuario en tienda física y enviar la información de las ventas que este genere a Google Analytics se pueden utilizar tarjetas de fidelización o cualquier otro elemento que permita identificar al cliente.

Mediante todos estos productos y consejos podrás implementar una estrategia para enviar clientes a tu tienda física utilizando Google  Adwords. ¿Te animas? :)