Durante mucho tiempo nos hemos centrado en canalizar tráfico a nuestras páginas web o nuestros e-commerce en la medida en que las herramientas de marketing nos lo han permitido, sin tener muy en cuenta quienes eran los usuarios que entraban en nuestras páginas. En bastantes ocasiones, muchos de nosotros nos hemos encontrado con que para las personas que toman decisiones de negocio existían varias métricas que difícilmente pueden argumentar el éxito o fracaso de una campaña. No digo que no sea bueno tener mucho tráfico, pero también es muy importante analizar la calidad de esa visita.
Por otro lado, nos hemos olvidado de la experimentación como herramienta de optimización y aprendizaje. El día a día es frenético y muchas decisiones se toman de forma impulsiva sin tener en cuenta los datos que tanto nos afanamos por recopilar – pero que luego no sabemos manejar e interpretar. De hecho, este es uno de los problemas de trabajar en un sector en el que prima estar hablando de la última herramienta o método – sepas manejarlo o no.
Esta posibilidad de experimentación es la que hace importante al CRO. Y, aunque parezca un nuevo término más que añadir a la cesta de nuevos términos de este mes, es algo que se ha hecho toda la vida. De hecho, cualquier tienda de barrio hace CRO. Colocan de una forma u otra los productos para que tengan más visibilidad, ponen unos rótulos u otros en el escaparate para llamar la atención a un determinado tipo de clientes. Un buen ejemplo que de esto es Starbucks. Ciertamente, no es una tienda de barrio, pero su proceso de mejora de las tiendas es constante. Si pasas más de dos meses sin visitar una, encontrarás muchas cosas cambiadas y, sobre todo, mejoradas. El objetivo: vender más y hacer que el usuario se sienta cómodo con el proceso y el entorno.
Si volvemos de nuevo al mundo online, no muchas empresas aplican el CRO de forma integrada y constante en sus procesos de mejora y da la sensación que para aplicar CRO tienes que ser una gran empresa con muchos recursos. Nada más lejos de la realidad.
El CRO (Conversion Rate Optimization) es una combinación de diferentes disciplinas que trata de optimizar las tasas de conversión de una web, testando pequeños cambios en el proceso de compra del usuario a través de diferentes técnicas y herramientas.
La esencia de esta técnica es conseguir mejores resultados con la misma cantidad de usuarios. O lo que es lo mismo, fijarnos más en esos pequeños detalles que para un usuario pueden llegar a ser un pain point y alterarlos, modificarlos y experimentar con ellos hasta conseguir el resultado más óptimo.
Es un proceso que empieza desde el mismo momento de la captación del usuario y que continua con las diferentes interacciones que el usuario realiza en una web y cuyos efectos se extienden a todas las áreas de marketing digital en mayor o menor medida.
Los equipos de CRO suelen estar formados por miembros de User Experience y Web Analytics, incluyendo en algunas ocasiones a miembros de los equipos de SEO por la naturaleza optimizadora de esta disciplina, algo que encaja perfectamente con la filosofía CRO.
En el primer punto del proceso, necesitamos analizar y evaluar toda la información disponible. Conocer al público objetivo es vital para identificar mejoras. Además, analizaremos los principales datos de la web y el embudo de conversión para identificar zonas que tengan problemas: zonas con grandes caídas de usuarios o con datos de conversión bajos.
Tendremos que revisar cualquier punto que creamos que puede afectar a un usuario, ya sea por la arquitectura web, las velocidades de carga, la visualización de la información o cualquier otro elemento que altere el proceso.
Una vez seleccionado un problema de los varios que encontremos, generaremos nuestra primera hipótesis. La hipótesis, por definición, es una suposición hecha a partir de unos datos que puede ser cierta o no. En nuestro caso, el establecimiento de dicha hipótesis se basará y fundamentará en los datos web que saquemos y en la experiencia previa con otras webs. No solo estableceremos la hipótesis sino también los objetivos del experimento.
Lo recomendado es que se hagan pequeñas modificaciones para evaluar de forma correcta el éxito o fracaso de una hipótesis por lo que no deben de formularse de forma que existan grandes diferencias entre la situación actual y la hipótesis A. Cuanto más pequeños sean los cambios más fácilmente podremos medirlos.
La planificación del experimento es uno de los puntos clave. Tenemos que identificar cuál será la duración ideal del test para poder conseguir los resultados estimados en la fase de la generación de la hipótesis.
Además, tocará diseñar los diferentes cambios que se propongan en dichas hipótesis, por lo que el departamento que esté involucrado tendrá que preparar las diferentes variantes del experimento (si es que hubiera más de una).
Una vez definida la duración del test, lanzamos y empezamos a medir. Será vital tener identificado el tiempo de duración del experimento para saber si los resultados obtenidos serán válidos o no.
Existen muchas herramientas para ayudarnos en este punto y que no solo ayudan a realizar el experimento con un nivel de confianza óptimo, sino que además nos ayudan a interpretar los datos. Entre las herramientas de CRO más potentes y conocidas se encuentran Optimizly, VWO o Crazyegg.
Como he comentado anteriormente, lo primero que tenemos que tener en cuenta es que hemos llegado a una masa de usuarios suficiente para que el nivel de confianza del experimento sea el óptimo. De lo contrario tendremos que desechar el experimento o intentar alargarlo en el tiempo en la medida que sea posible para que llegue a esa masa crítica necesaria.
Veremos cómo se han comportado las dos variantes del experimento (en el caso de que hayamos optado por este tipo) y nos quedaremos con la propuesta ganadora.
El CRO debe tener estas dos características principales. Incremental, ya que cada vez que nos encontremos con una mejora, tendremos que implementarla en nuestro site y volver a iniciar el proceso de mejora. E iterativo, ya que no podemos parar de hacer este proceso en ningún momento, sino que tenemos que buscar la optimización de todos los elementos de manera cíclica y constante.
Pongamos un pequeño ejemplo del funcionamiento de CRO. Si se identificara un posible problema en el carrito de la compra por excesivo número de abandonos en un punto determinado, se empezaría a analizar todos los puntos críticos del proceso: desde los formularios pasando por el acceso al carrito, los métodos de pago y costes de transporte, los textos de los botones, la velocidad de carga del site o cualquier factor que veamos a través de los datos obtenidos y que pueda afectar al proceso de conversión del usuario. Se generaría una hipótesis y se planificaría el experimento el tiempo necesario para obtener resultados concluyentes y se implementaría el cambio en el caso de que el experimento fuera un éxito. Volveríamos a analizar los datos y empezaríamos el proceso de nuevo.
Al optimizar todos los elementos de tu web, lograrás que la experiencia del usuario sea lo más satisfactoria posible, logrando algo muy importante en el mundo online, que el usuario disfrute en el proceso y se sienta cómodo. De esta forma, podremos lograr unos mejores resultados incluso con menos tráfico.
Mejorar la tasa de conversión de un site mediante la experimentación debería de ser algo que todos deberíamos de hacer en mayor o menor medida en nuestras webs, dependiendo de nuestros recursos. Gracias a aplicar técnicas de CRO en nuestras webs, llegarán mejores resultados y seremos mucho más eficientes a la hora de conseguir nuestros objetivos.