En los últimos años, ha habido un aumento significativo en la preocupación de los consumidores acerca del cuidado de su piel y cabello, lo que ha llevado a un aumento en la demanda de productos de dermocosmética. Una de las razones detrás de esta creciente preocupación es el aumento de la conciencia sobre los efectos nocivos de la exposición a factores ambientales como la radiación solar, la contaminación y el estrés. Además, la pandemia de COVID-19 contribuyó también a que las personas tuvieran un mayor enfoque en la higiene y el cuidado personal.
A todos estos factores, hay que añadirle además el afán por la búsqueda de productos de dermocosmética que sean seguros y efectivos, con usuarios que prestan cada vez más atención a los ingredientes utilizados en los productos. Se buscan ingredientes naturales, orgánicos y sin crueldad animal, y se evitan ingredientes potencialmente dañinos como parabenos, sulfatos y ftalatos.
Gracias a estas circunstancias tan favorables, el mercado de la dermocosmética en España ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, especialmente en el ámbito digital y, en este contexto, desde Elogia Pharma nos preguntamos: si tenemos claro dónde y cómo el consumidor (paciente) realiza esta investigación, ¿podríamos llegar a influenciar, en parte, su toma de decisiones?
Para dar respuesta a esta pregunta hemos llevado a cabo la tercera edición de nuestro Estudio Patient Digital Touchpoints de la categoría de Dermocosmética, dónde analizamos todos los datos a cerca del consumo de este tipo de productos para la piel y el cabello formulados con ingredientes activos específicos y diseñados para proporcionar beneficios terapéuticos además de estéticos.
Queremos dar respuestas a:
- Cuáles son los canales digitales donde los fabricantes de productos farmacéuticos de Dermocosmética deben tener presencia para poder influir en el proceso de compra de un consumidor.
- Concretar las vías de comunicación que una marca de productos farmacéuticos de Dermocosmética debe establecer con los consumidores.
- Definir cómo tiene que ser la relación marca-consumidor y relación marca-farmacia.
En definitiva, entender el proceso de compra del consumidor/paciente en la categoría Dermocosmética, especialmente desde la óptica digital. De ahí que, desde Elogia Pharma impulsemos cada año el “Estudio: Patient Digital Touchpoints”. ¿Queréis conocer todos los detalles? ¡Seguid leyendo!
El perfil del consumidor de Dermocosmética responde a una mujer de unos 44 años
Para hacer una comunicación dirigida al consumidor/paciente, antes que nada, debemos entender y conocer su perfil para poder segmentar y personalizar por perfiles.
- Es una categoría más femenina (80% mujer vs. 20% hombre)
- De 44 años en promedio
- La mayoría está trabajando (84%), el 43% con hijos en casa menores de 18 años, tiene estudios universitarios (57%) y en su hogar conviven de media 3 personas.
Dónde busca información el paciente y qué canal/es elige para comprar productos de Dermocosmética
La farmacia física sigue siendo el canal por excelencia para el consumidor, pero le sigue muy de cerca la “búsqueda online”. Y lo vemos en los resultados del estudio, donde…
- La farmacia física (62%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información cuando se necesita un producto de dermocosmética, seguido de internet (51%) y la parafarmacia (35%), especialmente entre los mayores de 55.
- De los que buscan información en internet, lo hacen principalmente en un buscador de internet (69%), que aumenta su peso respecto al año pasado, farmacia online (48%) y páginas de marcas de cosmética (45%) que pierde peso respecto al año pasado.
- Los dos canales más relevantes para buscar información siguen siendo un año más la farmacia (31%), que aumenta su peso respecto al año pasado, y el médico/dermatólogo (20%).
Qué lugar ocupa la compra online en Dermocosmética
Aunque la farmacia offline sigue siendo la estrella, la farmacia online sigue conviviendo con ella.
El canal offline es mayoritario entre compradores de dermocosmética (97%), pero son compradores también híbridos (convive el canal offline con el online en un 73%). El canal online está presente para un 76% de los entrevistados.
- Si miramos cuál es el principal canal de compra de productos de dermocosmética, destaca nuevamente la farmacia física (44%) y, muy por debajo, la tienda de cosmética online (10%). Amazon sigue teniendo todavía una presencia residual como canal de compra de estos productos, con solo un 5%.
- Los drivers de compra del canal online son una oportunidad de compra frente al canal offline: precio (44%), comodidad (38%) y rapidez en la compra (33%).
- Mayor frecuencia entre los jóvenes y hombres. La frecuencia media de compra de productos de dermocosmética es de 1,5 veces al mes: el 34% compran 1 vez al mes o más, el 29% cada 2 meses o menos y el 17% con poca frecuencia. A medida que aumenta la edad, baja la frecuencia de compra online.
- Mayor gasto medio de compra entre los hombres. El gasto medio de compra es de 64,7€. El 14% gasta menos de 25€, casi la mitad (47%) entre 25 y 50€ y el 28% entre 51 y 100€. Conforme aumenta la edad el gasto se va reduciendo.
- La farmacia online (53%) es la plataforma online preferida para la compra a través de internet, seguida de la tienda de cosmética (47%), Amazon (43%) y la parafarmacia online (43%).
- Los que compran en farmacias, parafarmacias o en marketplaces lo hacen principalmente en Amazon (24%) y Promofarma (20%).
- Los principales productos que se compran online son: los cosméticos para el cuidado facial (47%), aseo e higiene corporal (45%), productos cosméticos capilares (42%) y productos para el bronceado y protección solar (40%).
Cuál es la relevancia de la marca en Dermocomética
La importancia del farmacéutico aumenta respecto al año pasado para escoger un producto de dermocosmética (50%). Aunque a gran distancia, también existen otros aspectos que influyen en la elección: el precio (15%) o que el producto contenga ingredientes naturales (15%).
La marca ocupa la quinta posición en esta categoría perdiendo relevancia respecto al año pasado.
De hecho, los que consideran la recomendación del farmacéutico como factor principal a la hora de escoger la marca, declaran que este les ha hecho cambiar de opinión: 28% siempre o bastantes veces /47% en algunas ocasiones.
Cómo debemos comunicarnos con el consumidor de Dermocosmética
El usuario de esta categoría sigue estando dispuesto a recibir comunicaciones de la marca (70%), aunque disminuye respecto al año pasado.
- El email sigue siendo el canal preferido para que la marca envíe comunicaciones, especialmente entre los mayores de 55 años. El email, la web de la marca o las publicaciones en RRSS son las preferidas entre los más jóvenes.
- Los contenidos favoritos para las comunicaciones son los descuentos, nuevos productos y el modo de empleo.
- Disminuye el interés respecto al año pasado por recibir comunicaciones personalizadas, pero sigue siendo importante ya que provocan una alta motivación para comprar la marca (entre los que les gustaría, para un 90% les motivaría a la compra).
- Y, los contenidos más interesantes de las comunicaciones personalizadas con el consumidor / paciente destacan los consejos de salud (aumentan respecto al año pasado), el asesoramiento personalizado (test sobre necesidades y características para definir producto ideal, etc.) y explicaciones detalladas de productos que le interesen (para qué sirven, ingredientes, etc.).
- El 24% utiliza las RRSS para informarse sobre temas de dermocosmética, especialmente los más jóvenes. La red social preferida para hacerlo es Instagram (44%)
- Al 70% le inspira más confianza que una marca tenga presencia en RRSS y el 73% espera recibir soporte a nivel de atención al cliente en ellas.
- Los compradores que utilizan las RRSS para informarse esperan contenidos de la marca relacionados con consejos para el cuidado de la piel y el cabello, explicaciones detalladas de productos, tips de belleza en general e información de nuevos productos de la marca.
Descarga el estudio completo y la infografía
Esperamos que os haya gustado este breve resumen de los inputs claves del III Estudio Patient Digital Touchpoints de la categoría de Dermocosmética 2023. Si queréis profundizar más, no os perdéis el estudio completo que está listo para descargar.
Y si quieres ver la infografía que hemos preparado con los principales datos del estudio, ¡podéis encontrarla aquí!