Estudio Digital Beauty: El nuevo journey de compra en dermocosmética

¿Otro estudio de nuestra área de research? ¡Pues sí! Nuestro equipo de investigación de mercados está que no para en los últimos meses, y además de realizar para clientes y partners el último Estudio eCommerce, TV Conectada, Marketplaces, RRSS, Supermercados y muchos más, también ha estado realizando estudios propios para nuestra agencia de mareketing digital ¡Y este es el último, el Estudio Digital Beauty Jorney de nuestro vertical especializado en pharma digital marketing!

Los cambios de hábitos causados por la irrupción de la Covid-19 han impactado en cómo nos relacionamos, y por ello en cómo nos cuidamos. Según el  Estudio del mercado de perfumería y cosmética en España elaborado por Stanpa el nuevo perfil de consumidor de dermocosmética es consciente, solidario y sostenible, se preocupa por su salud de forma integral y se muestra más atento y cuidadoso con su propio bienestar y con el del planeta. Debido a las circunstancias, el valor del cuidado personal ha recobrado fuerza entre nuestras prioridades.

Desde Elogia Pharma nos preguntamos… si tenemos claro dónde y cómo este consumidor/paciente realiza la investigación en el proceso de compra ¿podemos influir en la toma de decisiones?

El mercado de consumer health español supuso un negocio de 6.228 M€ en 2021..Esta cifra sólo es el 32,7% del total de esta industria, ya que el mercado de prescripción significó el 67,3% en 2021.

Para entender hasta qué punto se da esta influencia en la toma de decisiones y entender cómo se desarrolla el proceso de investigación online en la fase primaria del Patient Journey, en Elogia Pharma impulsamos cada año el “Estudio de los Patient Digital Touchpoints”, que este año estamos realizando por categorías, y te lo resumimos en este post ;)

Para hacer una comunicación dirigida al consumidor/paciente, antes que nada, debemos entender y conocer su perfil para poder segmentar y personalizar por perfiles. 

• Es una categoría más femenina (80% mujer vs. 20% hombre)
• De 44 años en promedio
• La mayoría está trabajando (78%), con hijos en casa menores de 18 años (47%), al 61% estudios universitarios y convive en el hogar con 2 personas más.

Está claro que en España hay una farmacia física casi en cada esquina, es fácil su accesibilidad. En esta categoría vemos que farmacia offline es el canal por excelencia para el consumidor, pero le sigue muy de cerca la “búsqueda online”.  Y lo vemos en los resultados del estudio, donde…

• La farmacia física (62%) sigue siendo el principal canal de búsqueda de información cuando se necesita un producto de dermocosmética, seguido de internet (51%) y tiendas de cosmética (44%, especialmente entre las más jóvenes 18-25 años).  
• Aunque se consultan varios canales de información, los dos canales más relevantes son la farmacia (26%) y el médico (dermatólogo, 21%).Tanto el médico como el dependiente de la parafarmacia aumentan su peso respecto al año pasado.
• Prácticamente todos, compramos en farmacia offline: por el trato directo (recomendación y asesoramiento del farmacéutico personalizado cara a cara) y la inmediatez del producto (poder llevárselo al momento). La farmacia online se asocia a temas comodidad, mejor precio, rapidez y variedad.

Aunque la farmacia offline sea la estrella, la farmacia online gana relevancia para convivir cada vez más con la física.

El canal offline es mayoritario entre compradores de dermocosmética (97%), pero los compradores son en su mayoría híbridos (convive el canal offline con el online, con un 82%), especialmente las mujeres y los targets jóvenes y adultos (18-55 años). El canal online está presente para un 85% de los entrevistados.

• Si miramos cuál es el principal canal de compra de productos de dermocosmética, destaca la farmacia física (46%). Amazon tiene una presencia residual todavía como canal de compra de estos productos, con sólo un 4%. El mundo online tiene una penetración del 29%.
• De los que buscan información en internet, lo hacen principalmente en páginas de marcas de cosmética (62%), buscadores tipo Google (54%), farmacias online (49%) y blogs (47%) o foros.
• Mayor frecuencia entre los jóvenes y mujeres. La frecuencia media de compra de productos de dermocosmética es de 1,8 veces al mes: el 55% compran 1 vez al mes o más, el 25% cada 2 meses o menos y el 20% con poca frecuencia. A medida que aumenta la edad, baja la frecuencia de compra online.
• Los principales medicamentos que se compran online son: los cosméticos para el aseo e higiene corporal (58%), para la higiene bucal y dental (48%), desodorantes y antitranspirantes y cosméticos capilares (45% ambos).
• Los drivers de compra del canal online son una oportunidad de compra frente al canal offline: promociones + comodidad
• Y, en el caso de la marca, el usuario está mucho menos interesado en que la marca se ponga en contacto directamente y prefiere menos interactivo en el tiempo como el email. Una vez más, son los jóvenes los que están más interesados en el uso online, así como también, en otros canales de comunicaciones, como las Redes Sociales.
• Los contenidos favoritos para las comunicaciones son los descuentos, procesos de elaboración y tutoriales/trucos de belleza.
• Es relevante personalizar las comunicaciones para fidelizar con el consumidor:
• Y, los contenidos más interesantes de las comunicaciones personalizadas con el consumidor / paciente destacan el asesoramiento personalizado (test sobre necesidades y características para definir producto ideal, etc.) y explicaciones detalladas de productos que le interesen (para qué sirven, ingredientes, etc.).

En esta categoría, el peso del farmacéutico es importante para escoger un producto de dermocosmética (38%), pero existen otros aspectos que también influyen, como que el producto contenga ingredientes naturales (16%), la marca (12%) e incluso el precio (12%).

Es destacable ver que la marca ocupa la tercera posición en esta categoría (al igual que el precio), aspecto que no sucede en otras categorías.

De hecho, los que consideran la recomendación del farmacéutico como factor principal a la hora de escoger la marca, declaran que este les ha hecho cambiar de opinión: 22% siempre o bastantes veces / 52% en algunas ocasiones.

En esta categoría, a diferencia de otras, el usuario está muy dispuesto a recibir comunicaciones de la marca  (74%),

2 de cada 3 compradores encuentran atractivo recibir comunicaciones personalizadas y justo este tipo de comunicaciones provocan una alta motivación para comprar la marca (entre los que les gustaría, para un 88% les motivaría a la compra).

Esto nos lleva a pensar que, en esta categoría Dermocosmética, interesa más trabajar la comunicación personalizada de la marca con nuestros clientes/pacientes para generar mayor persuasión en la compra del consumidor/paciente.

Esperamos que os gustase este breve resumen de los inputs claves del Estudio Patient Digital Touchpoints de la categoría de Dermocosmética 2022.Si queréis profundizar más, no os perdéis el estudio completo que está 👉 listo para la descarga aquí👈.