Tras dos años de pandemia por COVID, desde Elogia Pharma queremos entender el journey del paciente en cuanto a la compra de medicamentos de la categoría OTC (“Over The Counter” o medicamentos sin receta médica). Y para ello, nos hemos embarcado en la segunda edición del estudio Patient Digital Touchpoints, focalizaco esta vez en OTC, la categoría con mayor peso dentro de lo que se denomina Consumer Health (o sea, mercado de medicamentos de no prescripción), por encima de dermocosmética, cuidado personal y de paciente o nutrición; y, que supone en España casi el 12% del negocio farmacéutico.
Si estás interesado en conocer los detalles ¡sigue leyendo!
Con este estudio pharma quisimos dar respuestas a:
- Cuáles son los canales digitales donde los fabricantes de productos farmacéuticos OTC deben tener presencia para poder influir en el proceso de compra de un paciente.
- Concretar las vías de comunicación que una marca de productos farmacéuticos OTC debe establecer con los pacientes
- Definir cómo tiene que ser la relación marca-paciente y relación marca-farmacia.
En definitiva, entender el proceso de compra del paciente en la categoría OTC. especialmente desde la óptica digital.
Cómo es el perfil del consumidor de productos OTC
Para hacer una comunicación dirigida al paciente, antes que nada, debemos entender y conocer su perfil para poder segmentar y personalizar por perfiles.
- Es una categoría más femenina (65% mujer vs. 35% hombre)
- De 45 años en promedio
- La mayoría está trabajando (69%), uno de cada tres tiene hijos (34%), al 50% estudios universitarios y convive en el hogar con 2 personas más.
Canales de búsqueda de información y finalización de compra
Está claro que en España hay una farmacia física casi en cada esquina, es fácil su accesibilidad. Pero, además, la farmacia offline es el canal por excelencia para el paciente tanto en la búsqueda de información como en la compra del medicamento. Y lo vemos en los resultados del estudio, donde…
- Es el canal de búsqueda de información más usado por los españoles a la hora de comprar productos OTC es la farmacia (84%), de lejos le sigue el médico (con un 34%).
- El farmacéutico, de la farmacia offline, juega un papel relevante para que el paciente compre el producto OTC (especialmente en el target más adulto), es el principal agente influenciador.
- Prácticamente todos, compramos en farmacia offline: por el trato directo (recomendación y asesoramiento del farmacéutico personalizado cara a cara) y la inmediatez del producto (poder llevárselo al momento).
Cómo es la compra online de productos OTC su convivencia con el canal offline
Aunque la farmacia offline sea la estrella, la farmacia online gana relevancia para convivir cada vez más con la física: la farmacia online viene para quedarse.
- 4 de cada 10 compran en farmacia online (un 44%): 1% solo online, 9% habitualmente online y 34% con menor frecuencia online.
- Un 43% de compradores de OTC combinan la compran on + off. Las mujeres y los más jóvenes (de 18 a 40 años) son los que más utilizan ambos canales a la vez.
- De los que buscan información en internet, lo hacen principalmente en buscadores tipo Google (64%), farmacias online (50%) o en la página web del laboratorio farmacéutico (42%). que aumenta su posición con respecto al 2021.
- Mayor frecuencia entre los jóvenes y más gasto en mujeres y menores de 40 años. Los jóvenes están más dispuestos a cambiar sus hábitos de compra a on.
- Los principales medicamentos que se compran online son: los complejos multivitamínicos y nutricionales, los analgésicos y aquellos que combaten las dolencias físicas.
- Los drivers de compra del canal online son una oportunidad de compra frente al canal offline: promociones + comodidad
- Amazon tendría un gran potencial para el ecommerce de la categoría OTC: En España, los medicamentos sin receta no se venden en Amazon, pero si la ley lo permitiera, la mitad de la muestra declara que seguro que sí los compraría o probablemente.
- En el caso de la farmacia, el paciente lo percibe más cómo una comunicación interactiva para pedir consejo o recomendación; y considera que el whatsapp y el teléfono son los canales más apropiados.
- Mientras que, en el caso de la marca, el paciente está mucho menos interesado en que la marca se ponga en contacto directamente y prefiere menos interactivo en el tiempo como el email. Una vez más, son los jóvenes los que están más interesados en el uso online, así como también, en otros canales de comunicaciones, como las Redes Sociales.
Amazon, este año 2022, es más deseada, ganando más de 20 puntos porcentuales en cuanto a consideración de compra respecto a la anterior edición.
La relevancia de la marca en OTC
Poca relevancia en la marca: el farmacéutico, e incluso el médico, actúan como agentes influenciadores en la elección de marca y pueden hacer cambiar la marca escogida. La marca ocupa una posición muy residual en esta categoría al igual que la recomendación de un amigo o familiar.
De hecho, los que consideran la recomendación del farmacéutico como factor principal a la hora de escoger la marca, declaran que este les ha hecho cambiar de opinión: 16% siempre o bastantes veces / 55% en algunas ocasiones.
Cómo comunicarnos con los pacientes
Es curioso cómo el usuario está muy dispuesto a recibir comunicaciones de la farmacia (71%), pero no lo está tanto de recibirlas de la marca (31%).
Esto nos lleva a pensar que, en esta categoría OTC, interesa más trabajar la influencia del farmacéutico (o del médico), que incrementar la notoriedad de marca, para generar mayor persuasión en la compra del paciente.
Descarga del estudio pharma OTC
Esperamos que os gustase este breve resumen de los inputs claves del estudio de Patient Digital Touchpoints OTC 2022, Si queréis profundizar más en la data podéis descargaros el estudio completo aquí.