Claves del Estudio Marketplaces España 2025 by Elogia

Los marketplaces no solo se han consolidado como canal de compra, sino que ya dominan el comercio electrónico en España. Según el último informe de Elogia, en 2025 estos canales ya representan la mitad de la facturación online. Pero… ¿qué impulsa esta tendencia? ¿Cómo se comporta el comprador digital en estos entornos? ¿Qué marketplaces ganan terreno y cuáles tienen aún camino por recorrer?

En este artículo desgranamos los resultados más relevantes del Estudio Anual de Marketplaces España 2025. Prepárate para entender cómo, dónde y por qué compramos online.

1. El auge imparable del canal marketplace

En 2025, 1 de cada 2 euros gastados online en España pasa por un marketplace, movilizando cerca de 19.000 millones de euros. Este crecimiento va de la mano de un mayor conocimiento del concepto por parte del consumidor: el 77 % dice saber qué es un marketplace, aunque solo el 40 % lo define correctamente. 

Canales preferidos:

• El 93% compra en marketplaces online exclusivos
• En promedio, cada persona utiliza 3,1 marketplaces distintos

¿Quién vende realmente?

• El 57 % no se fija en el vendedor dentro del marketplace
• La mayoría espera que sea la plataforma (no el vendedor) quien garantice el producto

👉 Esto revela una confianza delegada en la marca del canal, más que en los vendedores individuales.

2. ¿Qué impulsa al comprador a elegir un marketplace?

¿Y por qué compramos en marketplaces y no en la web de la propia marca? La respuesta es clara: precio, comodidad y variedad.

Principales motivos espontáneos:

• Precio competitivo
• Facilidad de uso
• Amplio surtido de productos

Además, el 75 % de los compradores declara confiar bastante o mucho en los marketplaces, creciendo 5 puntos respecto al año anterior.

Top beneficios según los usuarios:

• 83 % valora el precio económico
• 59 % destaca la variedad
• 58 % prioriza envío rápido y devolución sencilla

Este perfil funcional y práctico es clave para entender la decisión de compra.

3. Percepción de marca y atributos clave

El informe analiza 13 marketplaces, identificando los atributos más asociados a cada uno. ¿Quién destaca en qué?

Posicionamientos diferenciales:

• Amazon: entrega rapida, confianza, sistema de opiniones
• AliExpress, Temu y Shein: precio bajo, variedad, promociones
• El Corte Inglés y MediaMarkt: calidad, facilidad de devolución, opciones de pago
• Miravia: experiencia mobile-first vía app

👉 Se evaluaron 17 atributos como: envío gratuito, confianza, facilidad de navegación, calidad, sistema de valoraciones, opciones de pago, entre otros.

Insight clave: Las plataformas especializadas tienen aún retos de percepción. Muchos usuarios no las identifican como marketplaces, lo que limita su consideración.

4. Amazon: el gigante que lo cambia todo

El marketplace por excelencia en España es Amazon. Y los datos lo demuestran:

• 90% de los compradores online ha comprado en Amazon en los últimos 12 meses
• 60% no compara precios antes de comprar
• Si no compran en Amazon, el 65% lo haría en tienda física
• 66% son usuarios de Amazon Prime, aunque su NPS cae 9 puntos (ahora en 37%)

Categorías más compradas:

• Ropa y calzado
• Libros, cine y música
• Electrónica
• Hogar
• Belleza y parafarmacia

Además, 2 de cada 3 compradores dejan valoraciones y más de la mitad ha hecho alguna devolución, considerada fácil en el 87 % de los casos.

5. Claves para marcas y vendedores: oportunidades y retos

Este estudio deja claro que los marketplaces son ya el entorno natural del ecommerce, pero también subraya desafíos importantes para marcas:

Oportunidades:

• Visibilidad y volumen de ventas en plataformas líderes
• Acceso a consumidores que buscan comodidad y variedad
• Posibilidad de diferenciarse en marketplaces de nicho

Retos:

• Posicionamiento claro como marketplace en plataformas híbridas
• Control de marca, experiencia y servicio en entornos gestionados por terceros
• Aumentar el conocimiento real del consumidor sobre el vendedor
  

Descarga ahora el Estudio Marketplaces 2025

El Estudio Anual de Marketplaces en España 2025 no solo ofrece datos, sino una brújula para entender al comprador online actual. En un entorno cada vez más competitivo, las marcas que logren adaptarse a los valores diferenciales de cada plataforma y a las expectativas del usuario serán las que capitalicen el crecimiento de este canal.

¿Quieres profundizar más en el estudio completo?
Te recomendamos leer el informe completo de Elogia para descubrir todos los datos y gráficos que respaldan estas conclusiones.

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Estudio Marketplaces 2025 (General)

Estudio Marketplaces 2025 (Zoom Amazon)