Un año más nuestra área de Research e investigación de mercados se ha puesto manos a la obra y ha elaborado nuestro ya clásico Estudio “Comportamiento del Consumo en Navidad” para este 2021. Además de averiguar si el consumidor español sigue fiel a sus tradiciones con los Reyes Magos, o se ha cambiado al bando más yanki con Papa Noel, también analizamos la evolución del gasto en los últimos años, las categorías más vendedias, o los canales preferidos de compra ¿Sedientos de conocimiento? ¡Pues arrancamos!

Es un hecho, las Navidades ya comienzan en...Noviembre.

Sí, y no solamente para ya famoso alcalde de Vigo, Abel Caballero, su ciudad que encienden sus luces el 20 de Noviembre. Comienzan también para el consumo de masas.

Este punto ha sido parte de lo más relevante de este estudio,  la consagración del Black Friday como inicio oficial de la campaña de Navidad. De ahora en adelante cualquier marca que participe en esta carrera de compras estivales debe comenzar su sprint en Noviembre sí o sí.

Por primera vez en la historia de este estudio observamos que más de la mitad (56%) de los digital shoppers españoles ya adelantan compras de regalos (bien sea para sus seres queridos o autoregalos bien merecidos) a Noviembre con el Black Friday.

Evidentemente, este hecho no se trata de ninguna sorpresa, era una tendencia de consumo de años anteriores en auge que se ha ido consolidando. Los motivos son claros: Las marcas hacen mayor push comercial sobre este reclamo viendo su éxito año tras año, se han ampliado los plazos de devolución para evitar esta fricción en la compra y facilitar que sean productos para regalo en Enero y Diciembre...y la inversión en Publicidad ha crecido año tras año, por lo que con cada edición son más los consumidores que se suben al carro de las compras anticipadas y hacen que la inercia de ventas se retroalimente.

La moda sigue siendo la reina de las navidades.

Quizás si nos preguntan cuál sería la categoría más regalada esta Navidad nuestro primer pensamiento sea...Juguetes. Pero lo cierto es que hay una categoría transversal a todos los rangos de edad, y que es de las principales en consumo de eCommerce (como refleja nuestro Estudio Anual de eCommerce 2021) y es la moda. Mayores y pequeños utilizamos estas prendas, y siempre es un regalo socorrido ¿A quién no le han regalado un pijama y unas pantuflas algún año?. Y con la misma línea podemos decir que se sitúa tecnología, ahora incluso gran parte de los juguetes son accesorios tecnológicos y eso ha hecho que suba puestos en los últimos años y recorte posiciones con la (hasta ahora) reina infranqueable de las tendencias de consumo en Navidad, la moda.

Este año gastamos más que en 2020.

Así es, el gasto ha subido casi un 5% este año, alcanzando el ticket medio de 240€ (siendo más manirrotos los hombres, 248€ que las mujeres y especialmente los mayores, con un gasto de 265€ ¡viva los abuelos generosos!). El pasado año, a causa de la crisis del Covid, el consumo tuvo un pequeño declive (del 10%) pero en 2021 parece que poco a poco nos vamos recuperando y volvemos casi al consumo habitual.

Y es que si observamos de cerca los datos del Estudio de Consumo en Navidad de 2019 y 2020, pese a que no hemos alcanzado los 255€ de 2019, vemos una tendencia positiva, ya que cada vez son más lo que gastan más de 500€.

El hábito de la compra online llegó para quedarse.

Lo sabemos por el estudio eCommerce, variedad de producto, comodidad y ofertas son los principales drivers de la compra online, y evidentemente los que más peso tienen a la hora de comprar regalos. Queremos lo mejor para nuestros seres queridos, y a buen precio... pero sobre todo queremos que tengan lo que más ilusión le hace, y si eso complica la búsqueda del regalo perfecto en el canal físico, el canal digital nos lo pone en bandeja. Lo sentimos por las grandes pelis de Navidad como Padre en apuros que han quedado obsoletas. Pero la locura de "peleas de progenitores" en las tiendas por el juguete de moda ha llegado a su fin, ahora la mayor parte de las compras de Navidad ya son digitales.

El efecto covid y el eC0mmerce.

Definitivamente, la pandemia ha creado un antes y un después y ha supuesto un impulso al eCommerce eliminando barreras de entrada psicológicas, 7 de cada 10 cree que la covid ha hecho que compren más online.

Los marketplaces, el canal estrella.

Amazon ya fue el líder de ventas en Black Friday, también lo será en Navidad, el 87% de los digital shoppers comprará en la plataforma de Bezos. De esta forma el canal marketplace se consolida como rey indiscutible de las compras digitales. El Corte Inglés y Aliexpress les siguen de lejos, en un 34% y 27% respectivamente. 

Principales influenciadores del proceso de compra

El entorno más cercano (amigos, familiares…) sigue siendo el  más  influyente en la compra (un 46% tiene en cuenta sus opiniones y recomendaciones). Pero, también, en un 38%  influyen otras fuentes: las recomendaciones de otros compradores (14%), RRSS, foros o blogs (13%) e incluso las recomendaciones de los vendedores(11%). Los miembros seniors de las familias, además de ser los que menos compran en el canal digital (menos de la mitad compran online) también son los que menos se dejan influenciar (28% deciden por sí mismo) y los más jóvenes, hasta 44 años, son los que más se guían en RRSS, foros o blogs.

Todo concuerda, los hábitos de consumo de contenido digital y las plataformas más afines a nuestro tiempo online son las que más nos impactan a la hora de decidinos a comprar.

La publicidad siempre influye en el proceso de compra

Todos los años "se la da por muerta" y todos los años demuestra lo contrario, la publicidad siempre influye en la decisión de compra en mayor o menor medida. Si bien es cierto que el contenido orgánico y de brand es vital los canales de pago cumplen una función vital en los últimos puntos de conversión del customer journey y a la hora de descubrir nuevos productos.

¿Y qué pasa con La TV? Pues que todavía es el canal de pago con mayor peso con respecto a influencia con un 45% de declarativo ¡pero ojo! Las rrss le siguen la pista de cerca con un 30% y el canal de email marketing también con un 25%. Así que es importante hacer la siguiente reflexión ¿El precio de los espacios en antena se corresponden realmente con el retorno en tu marca y la visibilidad en tu público de nicho? Sí, la TV tiene mayor influencia a nivel general, y llega a una audiencia de masas ... pero quizás en tu caso el precio a pagar no compense, analízalo bien antes de realizar tu inversión en este medio.

Dulces y digitales navidades

Hasta aquí llegamos con las principales conclusiones de nuestro estudio, esperamos que os haya gustado este tremendo trabajo de campo de nuestro equipo de Research, y recuerda ..si tu marca necesita un estudio de monitorización, análisis de campo o similar ¡cuenta con su espada! 

Aprovechamos para desearos unas felices fiestas desde aquí, y unas aún más felices compras digitales. Ya sabes lo que dicen... a quién buen canal se arrima, buenos resultados le cobijan 😉, y si hablamos de compras de Navidad ¡ya hablamos de eCommerce en mayúsculas!