Hemos conocido el estudio del IESE sobre Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección

Como datos más destacados, extraemos que:

• El 64% de las empresas encuestadas incluye los medios sociales en sus planes de marketing y comunicación, mientras que el 36% restante no los utiliza.
• Entre los altos directivos, el 92% no tiene ninguna experiencia en medios sociales pero el 84% estan interesados en tenerla.

¿Por qué no sucede con más facilidad? Porque no tienen el conocimiento suficiente como para hacerlo.

Las empresas llevan ahora más de cuatro años en el proceso de introducción de las redes sociales. Las redes más utilizadas en este momento (aunque esto cambia en segundos, prácticamente), son Facebook con un 76% de presencia; seguida de Twitter donde un 62% explicita tener presencia, aunque la utilización de ésta es relativamente baja; tan solo un 34 % de los que dicen tener presencia en Twitter la utilizan "bien".

Mientras uno de cada cuatro piensan que las redes sociales son estratégicamente importantes para su plan de comunicación y márketing, el 40% dice que esta estrategia no está alineada con los objetivos de la empresa.

Parece ser que la mayor dificultad está en medir el ROI, es decir, en visualizar cómo las redes sociales convierten en retorno por objetivos las acciones realizadas.

Son muy importantes las valoraciones sobre reputación online que se hacen en este informe, teniendo en cuenta que en este momento muchos consideran que la cobertura de las redes sociales sólo llega al 50% de los posibles clientes; cosa que está cambiando aceleradamente con el paso de los días. Pero estos directivos son los mismos que dicen que se llega más o mejor al cliente por medio de las redes sociales, aunque éstas no sean las que convierten en beneficio todo lo que tocan.

¿Estamos ante un proceso de conversión del rendimiento que no se mide con estándares tradicionales? Es decir, ¿lo que medimos es lo que esperamos encontrar?, ¿Medimos como pensamos, o los resultados no están a la altura de las inversiones? Y si es así, ¿estamos comparando medios tradicionales y nuevos medios con los parámetros cambiados?

Todos los directivos tienen claro que hay que caminar hacia la relación en la red, pero muchos se resisten a pensar que esto en realidad proporcionará negocio, los prejuicios son muy altos, y no siempre basados en datos. Cambiamos mentalidades a la vez que modelos de negocio, y no siempre están en línea.